5_消費(fèi)者決策過(guò)程(已修改)
2025-02-16 13:13 本頁(yè)面
【正文】 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 1 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 ? 第二節(jié) 識(shí)別問(wèn)題 ? 第三節(jié) 信息搜集 ? 第四節(jié) 備選方案評(píng)價(jià) ? 第五節(jié) 制定購(gòu)買決策與實(shí)際購(gòu)買行為 ? 第六節(jié) 購(gòu)后行為 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 2 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 一、一般決策模型 1．消費(fèi)者決策 指識(shí)別問(wèn)題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 3 2．一般決策模型 識(shí)別 問(wèn)題 信息 搜集 備選方案評(píng)估 選 擇 購(gòu)買后 評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 4 二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn) 1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn) 高參 與決策 問(wèn)題識(shí)別 —— 廣泛的搜集信息 —— 廣泛的評(píng)價(jià)備選方案 ——復(fù)雜的選擇 —— 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 低參 與決策 問(wèn)題識(shí)別 —— 有限的搜集信息 —— 最少的評(píng)價(jià)備選方案 ——簡(jiǎn)單的選擇 —— 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 2．體驗(yàn)觀點(diǎn) 問(wèn)題識(shí)別 (情感驅(qū)動(dòng) ) —— 搜集基于情感的解決方法 —— 備選方案評(píng)價(jià) (情感比較 ) —— 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 3．行為影響觀點(diǎn) 問(wèn)題識(shí)別 (由刺激引起的 ) —— 搜集信息 (學(xué)習(xí)反應(yīng) ) ——選擇 —— 購(gòu)買后評(píng)價(jià) (自我感知過(guò)程 ) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 5 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策方式 ? 依據(jù)涉入程度的高低，購(gòu)買決策可分為三種 決策型態(tài) 涉入程度 其它特色 廣泛決策 非常高 通常發(fā)生在購(gòu)買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時(shí)；決策過(guò)程比較冗長(zhǎng)復(fù)雜，會(huì)經(jīng)歷每個(gè)決策階段。 例行決策 非常低 通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡(jiǎn)單省時(shí)，可能在察覺(jué)需要后就直接購(gòu)買。 有限決策 中等程度 介於上述兩者之間 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 6 第二節(jié) 問(wèn)題識(shí)別 為什么有人買美白產(chǎn)品 ？ 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 7 一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問(wèn)題識(shí)別 原因都是因?yàn)?實(shí)際狀況 比不上 理想狀況 。 理想狀況 實(shí)際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問(wèn)題察覺(jué) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 8 理想狀況 實(shí)際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問(wèn)題察覺(jué) 實(shí)際狀況下降容易引起問(wèn)題察覺(jué) 例行匱乏： 生活用品消耗，需要補(bǔ)充 未被滿足： 之前購(gòu)買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳 理想狀況提升容易引起問(wèn)題察覺(jué) 如： “我要更帥 ” 、 “ 我想生活更方便 ” 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 9 二、問(wèn)題識(shí)別受到兩種刺激的影響 外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購(gòu)買念頭。 外在刺激 如同學(xué)新買手機(jī)、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片 內(nèi)在刺激 與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 10 三、問(wèn)題識(shí)別的營(yíng)銷意義 ? 引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的方式 ◆ 引發(fā)對(duì)實(shí)際狀況不滿 ◆ 創(chuàng)造一個(gè)理想的狀況 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 11 第三節(jié) 信息搜集 一、消費(fèi)者搜集的類型 ?消費(fèi)者的搜集行為 是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 12 1. 內(nèi)部搜集和外部搜集 內(nèi)部搜集 ? 是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。 外部搜集 ? 是消費(fèi)者從外部來(lái)源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者報(bào)道》、推銷人員等。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 13 2．購(gòu)前搜集和即時(shí)搜集 購(gòu)前搜集 ? 是 指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來(lái)為特定的市場(chǎng)購(gòu)買決策服務(wù) 。 即時(shí)搜集 /經(jīng)常性搜集 ? 則是指和特定購(gòu)買需要或決策無(wú)關(guān)的搜集活動(dòng)。 ? 比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛(ài)好者持續(xù)不停地閱讀和學(xué)習(xí)有關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗麄儗?duì)該主題具有內(nèi)在的興趣。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 14 二、內(nèi)部搜集 潛在品牌和 產(chǎn)品的總和 意識(shí)域： 已知產(chǎn)品和品牌 非意識(shí)域： 不知道的產(chǎn)品和品牌 考慮域： 考慮的產(chǎn)品 和品牌 惰性域： 被認(rèn)為無(wú)差別的產(chǎn)品和品牌 排除域： 不能接受的 產(chǎn)品和品牌 圖 內(nèi)部搜集時(shí)消費(fèi)者從記憶中回想起來(lái)的品牌類型 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 15 三、外部搜集 1．外部搜集獲得的信息類型 ? 現(xiàn)有的備選品牌 ? 據(jù)以比較品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 ? 據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 16 2. 衡量外部搜集 ? （ 1）前往的商店數(shù)目； ? （ 2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量； ? （ 3）咨詢購(gòu)買指導(dǎo)的次數(shù)； ? （ 4）消費(fèi)者交談的店員數(shù)量； ? （ 5）消費(fèi)者看過(guò)、聽過(guò)、讀過(guò)的廣告數(shù)量。 ? （ 6）衡量人們對(duì)某個(gè)特殊來(lái)源的信賴程度。即消費(fèi)者對(duì)各類信息來(lái)源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u(píng)價(jià)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 17 四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量 ? 研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴(kuò)展的解決問(wèn)題的狀態(tài)下。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 18 案例 ? 對(duì)購(gòu)買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn) 42％的回答者只光臨一家商店。更進(jìn)
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