5_消費(fèi)者決策過(guò)程-免費(fèi)閱讀
【正文】 :11:0317:11:03February 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 5時(shí) 11分 :11February 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 5時(shí) 11分 3秒 下午 5時(shí) 11分 17:11: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 17:11:0317:11:0317:112/26/2023 5:11:03 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 。 ? 。 ? 購(gòu)買(mǎi)比例方法 是衡量品牌忠誠(chéng)度員常用的一個(gè)量綱。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，要取悅一個(gè)抱怨的消費(fèi)者幾乎是不可能的。結(jié)果表明，音樂(lè)類(lèi)型并沒(méi)有影響對(duì)特別好或特別壞的花生醬的評(píng)價(jià)。 7．品牌資產(chǎn) 餐廳的招牌名導(dǎo)致顧客認(rèn)為它具有高或低的質(zhì)量的程度 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 53 5．情感和滿意度 ? 消費(fèi)者滿意程度會(huì)受到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面感情的影響。熟悉品牌或商店的名字，在評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的對(duì)感知質(zhì)量消極或積極的附加影響。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 51 對(duì)產(chǎn)品性能與質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的七條基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如下 ： ? 1．性能。 ? 3．消費(fèi)用途 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 46 三、消費(fèi)者滿意 /不滿意 圖 消費(fèi)者滿意 /不滿意模型 產(chǎn)品 使用 /消費(fèi) 對(duì)產(chǎn)品性能 /質(zhì)量的期望 期望 證實(shí) /未證實(shí) 公平交易 的評(píng)價(jià) 情感反應(yīng) 原因歸屬 消費(fèi)者 滿意 /不滿意 產(chǎn)品性能 / 質(zhì)量評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 47 ? 性能預(yù)期會(huì)和產(chǎn)品實(shí)際性能（即對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知）進(jìn)行比較。 成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？ —— 史提夫 ?溫安洛 德 ?狄維士 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 42 成交那一刻的滿意并不會(huì)自然而然地延續(xù)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 39 第六節(jié) 購(gòu)后行為 消費(fèi)者的抱怨行為 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的 使用 /消費(fèi) 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌忠誠(chéng)度 產(chǎn)品處理 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 40 成交，是終點(diǎn)，還是起點(diǎn)？ —— 史提夫 ?溫安洛 德 ?狄維士 “成交！”多么令人激動(dòng)的字眼！聽(tīng)到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一覺(jué)，還是開(kāi)始考慮如何為你的顧客做好下一站服務(wù)？我們想告訴你的是，成交對(duì)于一名營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是終點(diǎn)，更是起點(diǎn)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 36 3．沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ? 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 在踏入商店前并不事先認(rèn)識(shí)到有問(wèn)題需要解決也未形成購(gòu)買(mǎi)意圖的情況下，實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 35 案例 品牌意識(shí)效應(yīng) ? 品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過(guò)一項(xiàng)調(diào)查研究來(lái)說(shuō)明，讓回答者在花生醬的三種品牌中進(jìn)行選擇。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 32 在品牌選擇中使用選擇模型的頻次 模型 /選擇 口頭描述 使用該法的 百分比（ %） 連接式（非補(bǔ)償） 我選擇的汽車(chē)至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 29 3. 方面排除 ? 選擇通過(guò)一個(gè)有層次的過(guò)程進(jìn)行，每個(gè)備選方案在最重要的屬性方面進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)補(bǔ)償性模型，綜合評(píng)價(jià)最高的品牌將會(huì)被選擇。事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)出售時(shí)，只有不到一半的人會(huì)意識(shí)到。研究者發(fā)現(xiàn) 42％的回答者只光臨一家商店。 即時(shí)搜集 /經(jīng)常性搜集 ? 則是指和特定購(gòu)買(mǎi)需要或決策無(wú)關(guān)的搜集活動(dòng)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 3 2．一般決策模型 識(shí)別 問(wèn)題 信息 搜集 備選方案評(píng)估 選 擇 購(gòu)買(mǎi)后 評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 4 二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn) 1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn) 高參 與決策 問(wèn)題識(shí)別 —— 廣泛的搜集信息 —— 廣泛的評(píng)價(jià)備選方案 ——復(fù)雜的選擇 —— 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 低參 與決策 問(wèn)題識(shí)別 —— 有限的搜集信息 —— 最少的評(píng)價(jià)備選方案 ——簡(jiǎn)單的選擇 —— 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 2．體驗(yàn)觀點(diǎn) 問(wèn)題識(shí)別 (情感驅(qū)動(dòng) ) —— 搜集基于情感的解決方法 —— 備選方案評(píng)價(jià) (情感比較 ) —— 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 3．行為影響觀點(diǎn) 問(wèn)題識(shí)別 (由刺激引起的 ) —— 搜集信息 (學(xué)習(xí)反應(yīng) ) ——選擇 —— 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) (自我感知過(guò)程 ) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 5 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策方式 ? 依據(jù)涉入程度的高低，購(gòu)買(mǎi)決策可分為三種 決策型態(tài) 涉入程度 其它特色 廣泛決策 非常高 通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時(shí)；決策過(guò)程比較冗長(zhǎng)復(fù)雜，會(huì)經(jīng)歷每個(gè)決策階段。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 12 1. 內(nèi)部搜集和外部搜集 內(nèi)部搜集 ? 是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。即消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)信息來(lái)源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u(píng)價(jià)。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價(jià)格。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 21 備選方案評(píng)價(jià)和效用層次 效用層次 備選方案如何比較 高參與層次 比較屬性信念 比較情感反應(yīng) 低參與層次 比較有限的屬性信念 體驗(yàn)層次 比較情感反應(yīng) 行為影響層次 沒(méi)有先于行為的內(nèi)部比較過(guò)程 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 22
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