5_消費(fèi)者決策過程-文庫吧
2025-01-29 13:13 本頁面
【正文】 一步， 41％的人只考慮一種品牌。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 77％的例子里，消費(fèi)者購(gòu)買小件商品時(shí)只會(huì)光臨一家商店。其他研究人員調(diào)查了購(gòu)買大件商品和汽車時(shí)的外部搜集活動(dòng)，他們得出結(jié)論：“購(gòu)買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的?！? 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 19 案例 ? 在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者在選擇過程中只花了 12秒的時(shí)間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價(jià)格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有 59％的購(gòu)買者自稱看過價(jià)格。少于一半的人能夠正確地給出價(jià)格，32％的人給出的價(jià)格比正確的價(jià)格平均低了 15％。事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)出售時(shí)，只有不到一半的人會(huì)意識(shí)到。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理層對(duì)這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。即使在雜貨店中，消費(fèi)者的搜集活動(dòng)也很少。因此，通過促銷策略來和他們溝通也比較困難。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 20 第四節(jié) 備選方案評(píng)價(jià) ? 備選方案評(píng)價(jià)受發(fā)生的效用層次類型的影響。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 21 備選方案評(píng)價(jià)和效用層次 效用層次 備選方案如何比較 高參與層次 比較屬性信念 比較情感反應(yīng) 低參與層次 比較有限的屬性信念 體驗(yàn)層次 比較情感反應(yīng) 行為影響層次 沒有先于行為的內(nèi)部比較過程 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 22 第五節(jié) 制定購(gòu)買決策與實(shí)際購(gòu)買行為 ?不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 23 選擇的各種方法 1．高參與選擇 3．體驗(yàn)選擇過程 補(bǔ)償性模式 情感轉(zhuǎn)介啟發(fā) 分階段模式 品牌意識(shí)購(gòu)買 2．低參與選擇 沖動(dòng)購(gòu)買 連接原則 4．非比較選擇過程 析取原則 5．商店選擇 方面排除啟發(fā) 字典編輯式啟發(fā) 頻次啟發(fā) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 24 一、高參與選擇 1．補(bǔ)償性模型 對(duì)某個(gè)屬性的高度評(píng)價(jià)可以補(bǔ)償對(duì)其他屬性的較低評(píng)價(jià)。 在這樣的過程中，把某個(gè)品牌屬性的所有信息綜合起來對(duì)該品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，并且對(duì)每個(gè)備選品牌都要做一個(gè)這樣的評(píng)價(jià)。根據(jù)補(bǔ)償性模型，綜合評(píng)價(jià)最高的品牌將會(huì)被選擇。特定對(duì)象的態(tài)度模型就是一個(gè)補(bǔ)償性的模型。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 25 2. 分階段策略 ?在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償性模型或先使用一個(gè)非補(bǔ)償性模型接著再使用一個(gè)補(bǔ)償性模型。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 26 二、低參與選擇 ?非補(bǔ)償性模型 某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)償對(duì)其他屬性的低評(píng)價(jià)。 ?包括 連接原則、析取原則、方面排除啟發(fā)法、詞典編輯式啟發(fā)法和頻次啟發(fā)法。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 27 1. 連接原則 ? 即對(duì)每個(gè)要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達(dá)到的水平。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性上不能達(dá)到相應(yīng)的最低水平，就被排除了。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 28 2. 析取原則 ?任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過相應(yīng)的最低水平就可以被接受。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 29 3. 方面排除 ? 選擇通過一個(gè)有層次的過程進(jìn)行，每個(gè)備選方案在最重要的屬性方面進(jìn)行對(duì)比。在該屬性上，未超過最低水平的備選方案被淘汰。決策者接著在次重要屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)，排除未超過最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。這個(gè)過程持續(xù)進(jìn)行到只剩下最后一個(gè)備選方案。選擇根據(jù)哪個(gè)屬性來比較備選方案，取決于屬性對(duì)決策者的重要性程度。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 30 4. 詞典編輯式啟發(fā)法 ?消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評(píng)價(jià)次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 31 5. 頻次啟發(fā)法 ?簡(jiǎn)單地計(jì)算某個(gè)品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關(guān)系。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 32 在品牌選擇中使用選擇模型的頻次 模型 /選擇 口頭描述 使用該法的 百分比（ %） 連接式（非補(bǔ)償） 我選擇的汽車至少有一種特性有相當(dāng)好的排名。 詞典編輯式 （非補(bǔ)償） 我先看一下我認(rèn)為最重要的特性，然后選擇這個(gè)特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個(gè)特性上排名相等，我會(huì)用我認(rèn)為第二重要的特性來進(jìn)行選擇。 多屬性（補(bǔ)償 ) 我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。 階段式 （連接 —— 補(bǔ)償） 我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來最好的一種。 其他 （由其他幾種啟發(fā)式模型組成。） 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 33 三、體驗(yàn)選擇過程 1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法 選擇的基礎(chǔ)是對(duì)一個(gè)備選方案總體的情感反應(yīng)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 34 2．品牌意識(shí)效應(yīng) ? 熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面感情。因此，更為熟悉的品牌就會(huì)被選擇。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 35 案例 品牌意識(shí)效應(yīng) ? 品牌意識(shí)效應(yīng)可以通過一項(xiàng)調(diào)查研究來說明，讓回答者在花生醬的三種品牌中進(jìn)行選擇。在品牌意識(shí)條件下，其中一個(gè)品牌是眾所周知的全國(guó)性品牌。在無品牌意識(shí)條件下，所有的品牌都是默默無聞的地區(qū)性品牌?？梢灶A(yù)計(jì)到，當(dāng)存在眾所周知的全國(guó)性品牌時(shí)，有 93． 5％的人選擇了它。事實(shí)上，研究說明了品牌意識(shí)比花生醬實(shí)際的味道還重要。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌名稱不變。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時(shí)，甚至在嘗過了味道更次的備選產(chǎn)品之后，
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1