【正文】 ◇ 加強售后服務 消費者行為學 第五章 45 二、產品使用 評估產品使用的三個重要因素 ? 1．消費頻率 公司想讓消費者盡可能頻繁地使用其產品或享受其服務。對于營銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標志的話，那么無論是被你熱情的推介和專業(yè)的演示打動，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購買決定。這些發(fā)現被研究人員應用于選擇過程。當好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時，甚至在嘗過了味道更次的備選產品之后，也只有 20％的人選擇了它。 消費者行為學 第五章 34 2．品牌意識效應 ? 熟悉的結果使消費者看到該廣告時就產生正面感情。如果有平局情況出現的話，就評價次重要的屬性，選擇在該屬性上表現最優(yōu)的，以此類推。如果某個產品在某個屬性上不能達到相應的最低水平，就被排除了。 消費者行為學 第五章 23 選擇的各種方法 1．高參與選擇 3．體驗選擇過程 補償性模式 情感轉介啟發(fā) 分階段模式 品牌意識購買 2．低參與選擇 沖動購買 連接原則 4．非比較選擇過程 析取原則 5．商店選擇 方面排除啟發(fā) 字典編輯式啟發(fā) 頻次啟發(fā) 消費者行為學 第五章 24 一、高參與選擇 1．補償性模型 對某個屬性的高度評價可以補償對其他屬性的較低評價。研究人員發(fā)現僅有 59％的購買者自稱看過價格。 消費者行為學 第五章 17 四、消費者搜集活動的數量 ? 研究表明消費者只進行數量極少的外部搜集，即便是在擴展的解決問題的狀態(tài)下。 外部搜集 ? 是消費者從外部來源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費者報道》、推銷人員等。 第五章 消費者購買決策過程 消費者行為學 第五章 1 本章內容 ? 第一節(jié) 消費者購買決策的類型 ? 第二節(jié) 識別問題 ? 第三節(jié) 信息搜集 ? 第四節(jié) 備選方案評價 ? 第五節(jié) 制定購買決策與實際購買行為 ? 第六節(jié) 購后行為 消費者行為學 第五章 2 第一節(jié) 消費者購買決策的類型 一、一般決策模型 1．消費者決策 指識別問題，尋找解決方案，對諸多選擇進行評價，做出選擇并對選擇結果進行評價的過程。 消費者行為學 第五章 13 2．購前搜集和即時搜集 購前搜集 ? 是 指消費者采取搜尋信息行為來為特定的市場購買決策服務 。 消費者行為學 第五章 18 案例 ? 對購買冰箱時的外部搜集信息行為進行調查。少于一半的人能夠正確地給出價格，32％的人給出的價格比正確的價格平均低了 15％。 在這樣的過程中，把某個品牌屬性的所有信息綜合起來對該品牌進行整體評價，并且對每個備選品牌都要做一個這樣的評價。 消費者行為學 第五章 28 2. 析取原則 ?任何備選方案只要在任意的一個屬性上通過相應的最低水平就可以被接受。 消費者行為學 第五章 31 5. 頻次啟發(fā)法 ?簡單地計算某個品牌超過其他品牌的屬性的數量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關系。因此，更為熟悉的品牌就會被選擇。相反，當把這種好味道的花生醬放入全國性品牌的罐子里時，有 77％的人選擇了它。他們發(fā)現，當人們處于負面情緒中時，他們往往依賴信息方法來進行選擇，當人們處于正面情緒中時，他們的選擇更多地依賴于他們對使用特定品牌的感覺和想象。但要想獲得顧客的重復購買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠，你還有許多工作要做。 ? 2．消費數量 公司制定策略以增加產品的平均消費量。 消費者行為學 第五章 50 4． 產品實際性能 ? 研究人員發(fā)現有充足的證據說明產品實際性能會影響滿意度。 ? 7．品牌資產。 6．美感 餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。不同組別的個體評價三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。 消費者行為學 第五章 58 ? 研究人員建議某些公司采用“第一次就做好”的態(tài)度。 消費者行為學 第五章 63 ? 品牌忠誠度的行為衡量方法 度量了消費者對產品的實際購買行為。 消費者行為學 第五章 66 作業(yè)： 第五章 消費者決策過程 ? 。 ? 。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 26日星期日 5時 11分 3秒 17:11:0326 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 26日星期日 下午 5時 11分 3秒 17:11: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 26日星期日 5時 11分 3秒 17:11:0326 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :11:0317:11Feb2326Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 消費者行為學 第五章 67 作業(yè)： 第五章 消費者決策過程 ? 。 ? 。在這種方法中，每個消費者決定在一類固定的產品中購買哪些品牌的產品，接著確定每個品牌的購買比例。當獲得新客戶的成本相當高的時候，這個建議就顯得尤為重要。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播