【正文】 ◇ 加強(qiáng)售后服務(wù) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 45 二、產(chǎn)品使用 評(píng)估產(chǎn)品使用的三個(gè)重要因素 ? 1．消費(fèi)頻率 公司想讓消費(fèi)者盡可能頻繁地使用其產(chǎn)品或享受其服務(wù)。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標(biāo)志的話，那么無(wú)論是被你熱情的推介和專業(yè)的演示打動(dòng)，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購(gòu)買決定。這些發(fā)現(xiàn)被研究人員應(yīng)用于選擇過(guò)程。當(dāng)好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時(shí)，甚至在嘗過(guò)了味道更次的備選產(chǎn)品之后，也只有 20％的人選擇了它。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 34 2．品牌意識(shí)效應(yīng) ? 熟悉的結(jié)果使消費(fèi)者看到該廣告時(shí)就產(chǎn)生正面感情。如果有平局情況出現(xiàn)的話，就評(píng)價(jià)次重要的屬性，選擇在該屬性上表現(xiàn)最優(yōu)的，以此類推。如果某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)屬性上不能達(dá)到相應(yīng)的最低水平，就被排除了。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 23 選擇的各種方法 1．高參與選擇 3．體驗(yàn)選擇過(guò)程 補(bǔ)償性模式 情感轉(zhuǎn)介啟發(fā) 分階段模式 品牌意識(shí)購(gòu)買 2．低參與選擇 沖動(dòng)購(gòu)買 連接原則 4．非比較選擇過(guò)程 析取原則 5．商店選擇 方面排除啟發(fā) 字典編輯式啟發(fā) 頻次啟發(fā) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 24 一、高參與選擇 1．補(bǔ)償性模型 對(duì)某個(gè)屬性的高度評(píng)價(jià)可以補(bǔ)償對(duì)其他屬性的較低評(píng)價(jià)。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有 59％的購(gòu)買者自稱看過(guò)價(jià)格。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 17 四、消費(fèi)者搜集活動(dòng)的數(shù)量 ? 研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴(kuò)展的解決問(wèn)題的狀態(tài)下。 外部搜集 ? 是消費(fèi)者從外部來(lái)源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者報(bào)道》、推銷人員等。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 1 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 ? 第二節(jié) 識(shí)別問(wèn)題 ? 第三節(jié) 信息搜集 ? 第四節(jié) 備選方案評(píng)價(jià) ? 第五節(jié) 制定購(gòu)買決策與實(shí)際購(gòu)買行為 ? 第六節(jié) 購(gòu)后行為 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 2 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 一、一般決策模型 1．消費(fèi)者決策 指識(shí)別問(wèn)題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 13 2．購(gòu)前搜集和即時(shí)搜集 購(gòu)前搜集 ? 是 指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來(lái)為特定的市場(chǎng)購(gòu)買決策服務(wù) 。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 18 案例 ? 對(duì)購(gòu)買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。少于一半的人能夠正確地給出價(jià)格，32％的人給出的價(jià)格比正確的價(jià)格平均低了 15％。 在這樣的過(guò)程中，把某個(gè)品牌屬性的所有信息綜合起來(lái)對(duì)該品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，并且對(duì)每個(gè)備選品牌都要做一個(gè)這樣的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 28 2. 析取原則 ?任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過(guò)相應(yīng)的最低水平就可以被接受。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 31 5. 頻次啟發(fā)法 ?簡(jiǎn)單地計(jì)算某個(gè)品牌超過(guò)其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。因此，更為熟悉的品牌就會(huì)被選擇。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放入全國(guó)性品牌的罐子里時(shí)，有 77％的人選擇了它。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)面情緒中時(shí)，他們往往依賴信息方法來(lái)進(jìn)行選擇，當(dāng)人們處于正面情緒中時(shí)，他們的選擇更多地依賴于他們對(duì)使用特定品牌的感覺(jué)和想象。但要想獲得顧客的重復(fù)購(gòu)買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠(chéng)，你還有許多工作要做。 ? 2．消費(fèi)數(shù)量 公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費(fèi)量。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 50 4． 產(chǎn)品實(shí)際性能 ? 研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品實(shí)際性能會(huì)影響滿意度。 ? 7．品牌資產(chǎn)。 6．美感 餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。不同組別的個(gè)體評(píng)價(jià)三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 58 ? 研究人員建議某些公司采用“第一次就做好”的態(tài)度。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 63 ? 品牌忠誠(chéng)度的行為衡量方法 度量了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買行為。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 66 作業(yè)： 第五章 消費(fèi)者決策過(guò)程 ? 。 ? 。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 11分 3秒 17:11:0326 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 26日星期日 下午 5時(shí) 11分 3秒 17:11: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 11分 3秒 17:11:0326 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :11:0317:11Feb2326Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 67 作業(yè)： 第五章 消費(fèi)者決策過(guò)程 ? 。 ? 。在這種方法中，每個(gè)消費(fèi)者決定在一類固定的產(chǎn)品中購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品，接著確定每個(gè)品牌的購(gòu)買比例。當(dāng)獲得新客戶的成本相當(dāng)高的時(shí)候，這個(gè)建議就顯得尤為重要。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂(lè)與播