5_消費(fèi)者決策過(guò)程-wenkub
2023-02-27 13:13:21 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 14 二、內(nèi)部搜集 潛在品牌和 產(chǎn)品的總和 意識(shí)域： 已知產(chǎn)品和品牌 非意識(shí)域： 不知道的產(chǎn)品和品牌 考慮域： 考慮的產(chǎn)品 和品牌 惰性域： 被認(rèn)為無(wú)差別的產(chǎn)品和品牌 排除域： 不能接受的 產(chǎn)品和品牌 圖 內(nèi)部搜集時(shí)消費(fèi)者從記憶中回想起來(lái)的品牌類型 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 15 三、外部搜集 1．外部搜集獲得的信息類型 ? 現(xiàn)有的備選品牌 ? 據(jù)以比較品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 ? 據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。 外部搜集 ? 是消費(fèi)者從外部來(lái)源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者報(bào)道》、推銷人員等。 有限決策 中等程度 介於上述兩者之間 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 6 第二節(jié) 問(wèn)題識(shí)別 為什么有人買美白產(chǎn)品 ？ 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 7 一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問(wèn)題識(shí)別 原因都是因?yàn)?實(shí)際狀況 比不上 理想狀況 。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 1 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 ? 第二節(jié) 識(shí)別問(wèn)題 ? 第三節(jié) 信息搜集 ? 第四節(jié) 備選方案評(píng)價(jià) ? 第五節(jié) 制定購(gòu)買決策與實(shí)際購(gòu)買行為 ? 第六節(jié) 購(gòu)后行為 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 2 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 一、一般決策模型 1．消費(fèi)者決策 指識(shí)別問(wèn)題，尋找解決方案，對(duì)諸多選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。 理想狀況 實(shí)際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問(wèn)題察覺(jué) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 8 理想狀況 實(shí)際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問(wèn)題察覺(jué) 實(shí)際狀況下降容易引起問(wèn)題察覺(jué) 例行匱乏： 生活用品消耗，需要補(bǔ)充 未被滿足： 之前購(gòu)買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳 理想狀況提升容易引起問(wèn)題察覺(jué) 如： “我要更帥 ” 、 “ 我想生活更方便 ” 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 9 二、問(wèn)題識(shí)別受到兩種刺激的影響 外在刺激有可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購(gòu)買念頭。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 13 2．購(gòu)前搜集和即時(shí)搜集 購(gòu)前搜集 ? 是 指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來(lái)為特定的市場(chǎng)購(gòu)買決策服務(wù) 。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 16 2. 衡量外部搜集 ? （ 1）前往的商店數(shù)目； ? （ 2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量； ? （ 3）咨詢購(gòu)買指導(dǎo)的次數(shù)； ? （ 4）消費(fèi)者交談的店員數(shù)量； ? （ 5）消費(fèi)者看過(guò)、聽(tīng)過(guò)、讀過(guò)的廣告數(shù)量。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 18 案例 ? 對(duì)購(gòu)買冰箱時(shí)的外部搜集信息行為進(jìn)行調(diào)查。其他研究人員調(diào)查了購(gòu)買大件商品和汽車時(shí)的外部搜集活動(dòng)，他們得出結(jié)論：“購(gòu)買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的。少于一半的人能夠正確地給出價(jià)格，32％的人給出的價(jià)格比正確的價(jià)格平均低了 15％。因此，通過(guò)促銷策略來(lái)和他們溝通也比較困難。 在這樣的過(guò)程中，把某個(gè)品牌屬性的所有信息綜合起來(lái)對(duì)該品牌進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，并且對(duì)每個(gè)備選品牌都要做一個(gè)這樣的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 26 二、低參與選擇 ?非補(bǔ)償性模型 某些屬性的高度評(píng)價(jià)不能補(bǔ)償對(duì)其他屬性的低評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 28 2. 析取原則 ?任何備選方案只要在任意的一個(gè)屬性上通過(guò)相應(yīng)的最低水平就可以被接受。這個(gè)過(guò)程持續(xù)進(jìn)行到只剩下最后一個(gè)備選方案。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 31 5. 頻次啟發(fā)法 ?簡(jiǎn)單地計(jì)算某個(gè)品牌超過(guò)其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。 階段式 （連接 —— 補(bǔ)償） 我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來(lái)的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來(lái)最好的一種。因此，更為熟悉的品牌就會(huì)被選擇?？梢灶A(yù)計(jì)到，當(dāng)存在眾所周知的全國(guó)性品牌時(shí)，有 93． 5％的人選擇了它。相反，當(dāng)把這種好味道的花生醬放入全國(guó)性品牌的罐子里時(shí)，有 77％的人選擇了它。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 38 5．情緒狀態(tài)對(duì)選擇的作用 無(wú)論人們使用決策方法還是體驗(yàn)方法來(lái)選擇，都會(huì)受到情緒狀態(tài)的影響。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于負(fù)面情緒中時(shí)，他們往往依賴信息方法來(lái)進(jìn)行選擇，當(dāng)人們處于正面情緒中時(shí)，他們的選擇更多地依賴于他們對(duì)使用特定品牌的感覺(jué)和想象。多年來(lái)，除了它精心采購(gòu)的商品能讓人放心購(gòu)買、滿意而歸，更有許多顧客對(duì)光顧該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。但要想獲得顧客的重復(fù)購(gòu)買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠(chéng)，你還有許多工作要做。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。 ? 2．消費(fèi)數(shù)量 公司制定策略以增加產(chǎn)品的平均消費(fèi)量。如果性能與預(yù)期相符，消費(fèi)者體驗(yàn)到期望證實(shí)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 50 4． 產(chǎn)品實(shí)際性能 ? 研究人員發(fā)現(xiàn)有充足的證據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品實(shí)際性能會(huì)影響滿意度。 ? 4．耐久性。 ? 7．品牌資產(chǎn)。與食物一起提供的額外的服務(wù)，例如：桌上的鮮花、提供的開(kāi)胃的特色品種、免費(fèi)甜點(diǎn)。 6．美感 餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 54 案例 ? 一項(xiàng)研究調(diào)查了音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心情以及由此引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。不同組別的
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