5_消費(fèi)者決策過程-文庫吧在線文庫
【正文】 5）消費(fèi)者看過、聽過、讀過的廣告數(shù)量。 理想狀況 實(shí)際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 8 理想狀況 實(shí)際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺 實(shí)際狀況下降容易引起問題察覺 例行匱乏： 生活用品消耗，需要補(bǔ)充 未被滿足： 之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳 理想狀況提升容易引起問題察覺 如： “我要更帥 ” 、 “ 我想生活更方便 ” 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 9 二、問題識別受到兩種刺激的影響 外在刺激有可能會帶動內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。 有限決策 中等程度 介於上述兩者之間 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 6 第二節(jié) 問題識別 為什么有人買美白產(chǎn)品 ？ 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 7 一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時(shí)就產(chǎn)生了問題識別 原因都是因?yàn)?實(shí)際狀況 比不上 理想狀況 。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 14 二、內(nèi)部搜集 潛在品牌和 產(chǎn)品的總和 意識域： 已知產(chǎn)品和品牌 非意識域： 不知道的產(chǎn)品和品牌 考慮域： 考慮的產(chǎn)品 和品牌 惰性域： 被認(rèn)為無差別的產(chǎn)品和品牌 排除域： 不能接受的 產(chǎn)品和品牌 圖 內(nèi)部搜集時(shí)消費(fèi)者從記憶中回想起來的品牌類型 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 15 三、外部搜集 1．外部搜集獲得的信息類型 ? 現(xiàn)有的備選品牌 ? 據(jù)以比較品牌的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 各個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 ? 據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 77％的例子里，消費(fèi)者購買小件商品時(shí)只會光臨一家商店。即使在雜貨店中，消費(fèi)者的搜集活動也很少。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 25 2. 分階段策略 ?在分階段策略中，消費(fèi)者依次使用兩個(gè)非補(bǔ)償性模型或先使用一個(gè)非補(bǔ)償性模型接著再使用一個(gè)補(bǔ)償性模型。決策者接著在次重要屬性上進(jìn)行評價(jià)，排除未超過最低標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。 多屬性（補(bǔ)償 ) 我權(quán)衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。在無品牌意識條件下，所有的品牌都是默默無聞的地區(qū)性品牌。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 37 4．尋求差異購買 ?消費(fèi)者本能地購買新品牌的傾向，即使他們對原先購買的品牌仍然覺得滿意。位于美國紐約州的這家果蔬食品店規(guī)模不大，卻被譽(yù)為全美最佳食品店，其經(jīng)營理念是生意成交前后提供的服務(wù)要同樣優(yōu)質(zhì)。 在營銷的賽場上，每一次成交就像一次撞線，既是一次銷售的成功結(jié)束，也是后續(xù)服務(wù)和下一次銷售的嶄新開始。如果超過預(yù)期，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意情緒。 ? 3．可靠性。工作人員了解他們的工作的程度。在消費(fèi)過程中確立的精神狀態(tài)，會反過來影響顧客對產(chǎn)品的總體評價(jià)。 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 55 四、消費(fèi)者抱怨行為 消費(fèi)者抱怨行為包含了消費(fèi)者對購買不滿意時(shí)采取的種種行為。在移動電話行業(yè)，需要花費(fèi) 600美元才能獲得一個(gè)新客戶，而要保持老客戶則只需 20美元。品牌忠誠度就是按照對每個(gè)品牌的購買比例來衡量。 ? 案評價(jià)。 ? ？ ? /不滿意模型。 17:11:0317:11:0317:11Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 17:11:0317:11:0317:112/26/2023 5:11:03 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 5時(shí) 11分 3秒 下午 5時(shí) 11分 17:11: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 5時(shí) 11分 :11February 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:11:0317:11:0317:11Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 26日星期日 下午 5時(shí) 11分 3秒 17:11: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 5時(shí) 11分 :11February 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 ? ？ ? 19. 品牌忠誠度在行為上如何衡量？ ? ？ ? ？ 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 69 思考題 ? “成交，既是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)”這句話？商家應(yīng)該從哪些角度入手，讓消費(fèi)者重復(fù)購買，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售？ 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 70 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 。 ? 品牌承諾 在產(chǎn)品類別中對某個(gè)品牌產(chǎn)生情感或心理上的依戀。 ? 對品牌忠誠度的定義是基于 理解概念的兩個(gè)基本方法 ：品牌忠誠度的行為衡量和態(tài)度衡量。 c對零售商采取某種法律行為 （ 4）發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品 （ 5）創(chuàng)立新的組織來提供替代的產(chǎn)品或服務(wù) 消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 57 ? 退出行為是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)選擇解除關(guān)系或減小消費(fèi)水平。結(jié)果表明積極的音樂與消極的音樂相比，前者會讓回答者處于一種更加積極的情緒中。 4．耐久性 餐廳成功取悅顧客的年數(shù) 5．適時(shí)性／方便性 職員及時(shí)提供服務(wù)的能力。 ? 6．美感。如果他們把失敗原因歸屬于產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們可能會感到不滿意；但如果他們把失敗的原因歸結(jié)于偶然因素或他們自身的行為，他們就不大可能感到不滿意。 ? 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，商家應(yīng)： ◇ 盡速搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話） ◇ 盡速解答消費(fèi)者疑惑
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