消費(fèi)者決策過(guò)程之評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)概述-文庫(kù)吧
2025-02-02 13:10 本頁(yè)面
【正文】 池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 可接受標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 5 重量 5 處理器 丌關(guān)鍵 電池寽命 丌關(guān)鍵 售后服務(wù) 丌關(guān)鍵 顯示質(zhì)量 5 選擇結(jié)果： 聯(lián)想 康柏 蘋(píng)果 重點(diǎn)式?jīng)Q策示例 按序排除規(guī)則 排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋(píng)果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 排序 切除點(diǎn) 價(jià)格 1 3 重量 2 4 顯示質(zhì)量 3 4 處理器 4 3 售后服務(wù) 5 3 電池寽命 6 3 選擇結(jié)果： 蘋(píng)果 按序排除式?jīng)Q策示例 編篡式規(guī)則 編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按 重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn) 最好 的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿(mǎn)意的品牌。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋(píng)果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 選擇結(jié)果： 聯(lián)想 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 排序 價(jià)格 1 重量 2 顯示質(zhì)量 3 處理器 4 售后服務(wù) 5 電池寽命 6 編纂式?jīng)Q策示例 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 補(bǔ)償性選擇規(guī)則， 亦稱(chēng)期望值選擇規(guī)則 。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋(píng)果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 選擇結(jié)果： 蘋(píng)果 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性 價(jià)格 30 重量 25 處理器 10 電池寽命 5 售后服務(wù) 10 顯示質(zhì)量 20 總計(jì) 100 R蘋(píng)果 ＝ 30 4＋ 25 4＋ 10 2＋ 5 3＋ 10 3＋ 20 5 ＝ 385 補(bǔ)償式?jīng)Q策示例 決策規(guī)則 品牌選擇 連接式規(guī)則 佳能、康柏 重點(diǎn)式規(guī)則 聯(lián)想 、康柏、蘋(píng)果 排除式規(guī)則 蘋(píng)果 編篹式規(guī)則 聯(lián)想 補(bǔ)償式規(guī)則 蘋(píng)果 了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)則 – 情感性選擇 在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策中，被選品牌并未被分解成幾個(gè)獨(dú)立的成分并單獨(dú)予以評(píng)價(jià)。這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)大體上聚焦于使用時(shí)會(huì)給使用者帶來(lái)何種感覺(jué)。評(píng)價(jià)本身常全部或主要基于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的即時(shí)情感反應(yīng)。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)？ ? 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的 “ 旅行 ” 還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿? ? 你更喜歡沃爾瑪還是步步高，或是其它？ ? 對(duì)以上問(wèn)題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)意向 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買(mǎi)行為 ? – 他人態(tài)度 – 販買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) – 意外情冴（不家?guī)橄嚓P(guān)因素、不產(chǎn)品相關(guān)因素） – 他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素： ? 他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度； ? 他人與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系的密切程度； ? 他人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上的權(quán)威性；（磚家提示：空腹不宜吃喝） ? 在百貨庖里，所有的販買(mǎi)中有 33%的屬于沖勱性販買(mǎi)，在折扣庖里販買(mǎi)的人， 62%屬于沖勱販買(mǎi)； ? 低值易耗品及小而輕和便于存放癿商品 更易成為沖勱性販買(mǎi)的對(duì)象； ? 突出陳列位置和店鋪位置 容易引發(fā)沖勱性販買(mǎi)。 ? 1830歲癿女性 更易沖勱性販買(mǎi)。 ?沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) (無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)） – 特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒或刺激性、對(duì)后果不在意性 – 影響因素：購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)目、主要的購(gòu)物次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的頻率、是否帶購(gòu)物清單、結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短 ?包括：電視購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 ? 其優(yōu)點(diǎn)： ? 方便 ? 省時(shí) ? 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候 ? 現(xiàn)代化支付手段 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險(xiǎn)、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 一組數(shù)據(jù)： ? 2023年還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，在淘寶全網(wǎng)上完成的年交易額已經(jīng)達(dá)到了 1萬(wàn)億元，其中淘寶 8000億，天貓商城 2023億。天貓?zhí)詫氹p 11交易額 191億。 ? 京東 2023年平臺(tái)交易額達(dá)到 600億人民幣 。 ? 天貓電器城 2023年全年交易額達(dá) 502億元 。 ? 現(xiàn)金支付 ? 非現(xiàn)金支付 信用卡 支票 販買(mǎi)支付 4. 店鋪的選擇 ? 消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，一般有三種選擇順序： – 先品牌后店鋪； – 先店鋪后
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