消費者的購買決策-文庫吧
2025-02-10 16:17 本頁面
【正文】 減少失調(diào)感的購買行為 ：指消費者參與程度高但看不出品牌間差異時的購買行為。營銷者應(yīng)運用價格和人員推銷策略，選擇銷售地點，提供產(chǎn)品評價相關(guān)信息，使消費者在購買后相信自己做出了正確的購買決定。 習(xí)慣性購買行為 ：指當(dāng)消費者參與程度不高并且品牌間差異不大時的購買行為。營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、促銷等方式鼓勵試用、購買和續(xù)購產(chǎn)品。 多樣性購買行為 ：指當(dāng)消費者參與購買的程度低且品牌差異很大的時候所表現(xiàn)出的行為。營銷者應(yīng)采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。 （ 2）從消費者的態(tài)度和要求區(qū)分的消費者購買行為 理智型。 此類消費者的購買行為以理智為主，感情色彩較少，往往根據(jù)自己的經(jīng)驗和對商品的了解。購買之前，比較注重信息的收集，并經(jīng)過認(rèn)真權(quán)衡各種利弊之后，才會決定購買。 習(xí)慣型。 消費者對商品的態(tài)度取決于對商品的信念。建立在知識基礎(chǔ)上的信念，建立在信任基礎(chǔ)上的信念，都能加深消費者對商品的印象，形成一種慣性的態(tài)度，使之在需要時會不假思索地購買，形成消費者購買行為的慣性。 經(jīng)濟型。 這種購買行為的消費者在選購商品是多從經(jīng)濟角度考慮。對商品的價格非常敏感，但不是一味追求商品的低價格，而是比較注重商品的價值 /價格比。 沖動型。 消費者在選購商品時容易受到刺激物的影響，多少以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大。一般不會做反復(fù)地比較，一旦喜歡就會馬上采取購買行動。 想象型。 這類消費者想象力豐富、情感體驗深刻，審美感比較靈敏，在購買商品時容易受到感情的影響，容易受銷售宣傳的影響，往往以商品是否滿足其感情需要來確定是否購買。 不確定型。 這種購買類型的消費者由于缺乏購買經(jīng)驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的行為，一般希望得到銷售人員的幫助，很容易受到外界因素的影響。 ? 消費者的購買決策是指消費者的購買目的的確立、購買手段的選擇和購買動機的取舍過程。 消費者購買決策在消費者的購買行為中非常重要。這是因為，對消費者而言，決策的內(nèi)容規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式，其決策的質(zhì)量決定著購買行為的效用大小。正確的決策可以使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品，最大限度地滿足消費者需要 。 ? 在某些消費活動中，比較容易確認(rèn)商品的購買者，例如女士購買口紅和男士購買香煙。但是在很多情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的購買者與使用者并不是同一個人，例如兒童的服裝和書籍、男用香水等。同時，購買決策在很多情況下并不是由一個人作出的，而是明顯有其他成員的參與，所以是一種群體決策的過程，這時商品的購買決策過程中會包括以下五種參與角色 。 ?（ 1）倡議者：首先提議購買某種商品或者服務(wù)的人。 ?（ 2）影響者：其觀點或建議對決策產(chǎn)生影響的人。 ?（ 3）決策者：有權(quán)決定購買決策的某個方面（比如是否購買、購買什么、如何購買、何處購買）的人。 ?（ 4）購買者：實際進行購買的人。 ?（ 5）使用者：實際消費或使用所購商品或者服務(wù)的人 。 這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為。 ?這五種參與角色中，在許多情況下倡議者和使用者是同一個人，但倡議者所提供的信息和建議不一定總是被采納，這取決于倡議者在購買活動中的影響力。影響著會對購買活動中接觸到的信息進行分析處理，是其他參與人做出決定的重要依據(jù)。相對于其他參與人，實際購買者往往會比較熟悉這類產(chǎn)品，也會承擔(dān)信息收集的任務(wù)。 ?了解不同成員在購買活動中扮演的角色，有助于營銷人員區(qū)分不同的角色并判斷每種角色在購買決策中的影響力。 ? 一般認(rèn)為，在復(fù)雜的購買決策中，消費者要經(jīng)過認(rèn)識問題、信息收集、評價方案、購買決策、購后行為五個階段，這五個階段代表了消費者從認(rèn)識商品和服務(wù)需求到評估購買的總體過程。 信息 收集 評價 方案 購買 決策 購后 行為 認(rèn)識 問題 （ 1）認(rèn)識問題 購買行為開始于消費者對某一問題或需要的察覺，也就是說消費者意識到自己的某些欲望和需要亟待滿足。 引發(fā)這種感覺和意識的，既有內(nèi)在刺激，又有外在刺激。內(nèi)在刺激源于人的某種需要，如饑餓、干渴、寒冷等導(dǎo)致的需求；外在刺激源于外界的客觀因素，如家庭、朋友、企業(yè)營銷手段等。 市場營銷者應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并注意到兩個方面的問題：一是注意了解與本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的實際或潛在的驅(qū)使力
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