消費(fèi)者的決策概述-文庫吧
2025-02-17 00:01 本頁面
【正文】 做嫁衣，成為先烈。 ? 如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌 ?與萬燕 VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。 背景 :市場需求乏力 ? 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個(gè) 8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。 90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破 10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢 ? ? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá) 20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。 方法 :低成本教育消費(fèi)者 ?1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜 500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購 使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 ? 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 ? 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈送 100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 ? 在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。 ?在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價(jià)。 2023年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的 20萬臺，上升到 2023年的 1000萬臺。 ? 對于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。 案例思考題 1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ 于哪種激發(fā)問題認(rèn)知 ?對整個(gè)微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? 教育的任務(wù)。 信息搜尋 ? 請同學(xué)們談?wù)勀銈冊谫徺I這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所使用的信息源： ? （ 1）上餐館吃飯 （ 2）衣服 （ 3）小靈通 消費(fèi)者信息搜尋的種類 消費(fèi)者信息 搜尋的種類 內(nèi)部 外部 指消費(fèi)者將過去儲存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。 指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 信息搜尋 外 部 來 源 個(gè)人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源 家庭、朋友、同事、熟人 廣告、推銷員、經(jīng)銷商、 包裝、展覽 大眾媒體、消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品的操作、檢查和使用 信息搜尋 ? 小結(jié)： ? 這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。總的說來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息可信度較高。 思考： ? 什么意義？ ? 分析提示 ：確定目標(biāo)市場中的消費(fèi)者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息，然后采取相應(yīng)的營銷策略。 ? “滿意的顧客會成為你的最好的推銷員”這句話，試舉例說明。 ? 課堂思考 ? 為什么我們對有些商品的搜集付出 了很多，而對另一些商品就不是呢？ ? ? ? ? 方案評價(jià) 在決策過程的信息搜尋階段獲得信息后，消費(fèi)者便進(jìn)入到 方案評價(jià) 的階段。 消費(fèi)者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信 息，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評估和比較 各種選擇。 購買評價(jià)與選擇過程 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià) 確定評價(jià)規(guī)則 做出選擇 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、 cpu、顯示器、售后服務(wù) …… ? 購買手機(jī)呢？選擇旅行社呢？ ? 消費(fèi)者將每種產(chǎn)品看作是能不同城蘇帶來所尋求的利益并進(jìn)而滿足某種需要的 特征或?qū)傩约? ? 對于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會不同。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品所關(guān)系的屬性也會不同。 ? 評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是 主觀 的或是 客觀 的。 評價(jià)方法 ? 第一種：補(bǔ)償法 ——對每一品牌的所有利益點(diǎn)都要進(jìn)行考察，以給出一個(gè)綜合的評價(jià)。 例如 :“我”將從以下幾項(xiàng)評價(jià)汽車 : ? 安全性 ? 省油性 ? 外觀 /時(shí)尚 ? 價(jià)格 ? 操作性能 ? 售后服務(wù)等 （二）決定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 ? “我”對前面汽車評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最
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