消費(fèi)者的決策概述-wenkub
2023-03-18 00:01:37 本頁面
【正文】 ? 對于廠家和商家而言，研究分析消費(fèi)者購買決策有什么意義？ ? 提示：近來隨著石油價(jià)格的飆升，對汽車生產(chǎn)商有什么啟示？ 為企業(yè)準(zhǔn)確確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷等策略提供依據(jù)。第 2章 消費(fèi)者的決策 學(xué) 習(xí) 提 綱 購買決策概述 消費(fèi)者的購買決策過程 消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購買行為類型 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 知識目標(biāo) 技能目標(biāo) 能力目標(biāo) 引例：家庭購車誰拿主意？ ? 新華信市場研究采用攔截訪問的方式，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場共成功訪問到 206位被訪者，經(jīng)過分析向記者提供了以下結(jié)論： 思考 ? ？如果換成家庭擺設(shè)呢？ ? ，汽車作為“大件”商品，它的決策周期卻遠(yuǎn)比想像中的要短，為什么？ ? ，為什么會(huì)適當(dāng)邀請其他人參與購車決策？ 引例：家庭購車誰拿主意？ 小結(jié)： ? 消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會(huì)馬上采取購買行為，而是經(jīng)歷了一個(gè)較為復(fù)雜的決策過程。 課堂討論： ? 請你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用的 mp3在購買過程中，誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用。 。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有 70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。 ? 被動(dòng)型 指消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。 背景 :市場需求乏力 ? 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。 ? 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 2023年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的 20萬臺，上升到 2023年的 1000萬臺。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ 于哪種激發(fā)問題認(rèn)知 ?對整個(gè)微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? 教育的任務(wù)?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息可信度較高。 消費(fèi)者會(huì)使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信 息，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評估和比較 各種選擇。 ? 評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是 主觀 的或是 客觀 的。 方法二：非補(bǔ)償法 ——是指消費(fèi)者一次同時(shí)對所有品牌的一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。 購買決策 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購買？ ? 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿? ? 你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ 購買決策 ? 根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)者區(qū)分成四種類型： 消費(fèi)者類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 被動(dòng)型消費(fèi)者 認(rèn)知型消費(fèi)者 情緒型消費(fèi)者 小鏈接： ? 一般認(rèn)為女性感情豐富 ,容易受非理性心理影響。容易受人為氣氛影響 ,女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為 %是在受人為因素影響下發(fā)生的。 消費(fèi)者會(huì)把實(shí)際水平同期望 水平進(jìn)行對比?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。服務(wù)人員先送來了菜單 、酒單、冰水和餐巾。你們的廣告不是這樣說的，怎么會(huì)這樣呢？ 客觀的說，菜不錯(cuò)。 案例：一封信 購買后的行為 問題： 怎樣對待 不滿意的顧客？ 營銷人員可以使?jié)撛诘念櫩妥兂涩F(xiàn)實(shí)的顧客，但他們沒有辦法使現(xiàn)實(shí)的顧客變成滿意的顧客 .然而如果潛在顧客不能變成滿意顧客，從結(jié)果上說，營銷就是失敗的，營銷人員功虧一簣，以前所有的營銷努力就會(huì)化作泡影。二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。并且，有時(shí)候一個(gè)看似無害的錯(cuò)誤可能會(huì)升級。不幸的是，那臺作為禮物的機(jī)器也出現(xiàn)了毛病。當(dāng)星巴克向他道歉并試圖更換其兩臺機(jī)器時(shí)，顧客表示這還不夠，并向星巴克提出了更多的要求。來看看巴黎 Mediterranee俱樂部如何在一次服務(wù)噩夢中補(bǔ)救并贏得一群度假者的忠誠。 ? …… 案例：一個(gè)服務(wù)英雄的故事（ 2） ? 公司經(jīng)理派遣一半員工去機(jī)場，安置一張擺滿點(diǎn)心、小吃和飲料的桌子和一套音響系統(tǒng)，用以播放舒緩的輕音樂。 ? 最后，這些度假者經(jīng)歷了一次比準(zhǔn)點(diǎn)從紐約飛往墨西哥更好的經(jīng)歷。 顧客忠誠 ?重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系 ?重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。 ?忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。 ? 關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。 關(guān)系營銷的目的 ? 關(guān)系營銷中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作為朋友來認(rèn)識每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時(shí)候提供幫助和建議。馬獅的關(guān)系營銷戰(zhàn)略包括三大部分： ? 對顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系，他們對供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求，但也盡可能的給供應(yīng)商以幫助，并會(huì)將節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的同時(shí)達(dá)到與供應(yīng)商雙贏。馬獅對員工的關(guān)心不只是物質(zhì)福利上的，而是細(xì)化到各個(gè)層面。 17:03:0317:03:0317:033/17/2023 5:03:03 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見
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