消費者的決策概述(已修改)
2025-03-07 00:01 本頁面
【正文】 第 2章 消費者的決策 學 習 提 綱 購買決策概述 消費者的購買決策過程 消費者卷入與消費者購買行為類型 學 習 目 標 知識目標 技能目標 能力目標 引例：家庭購車誰拿主意？ ? 新華信市場研究采用攔截訪問的方式，在北京亞運村汽車交易市場共成功訪問到 206位被訪者，經(jīng)過分析向記者提供了以下結(jié)論： 思考 ? ？如果換成家庭擺設呢？ ? ，汽車作為“大件”商品，它的決策周期卻遠比想像中的要短，為什么？ ? ，為什么會適當邀請其他人參與購車決策？ 引例：家庭購車誰拿主意？ 小結(jié)： ? 消費者在產(chǎn)生需要之后并非就會馬上采取購買行為，而是經(jīng)歷了一個較為復雜的決策過程。 ?消費者在購買中都扮演著怎樣的角色？ ?哪些因素影響消費者的購買決策？ ?消費者是怎樣搜尋信息的？ ?消費者如何來評估自己的購買方案？ 購買決策概述 ? 購買決策的概念 ? 回顧上一章“小王購買筆記本電腦”的過程，思考什么是 購買決策 ？ ? 首先產(chǎn)生對電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對收集到的電腦資料進行評估，最后決定購買什么電腦，在使用的過程中會有一個滿意與否的評價。 ? 消費者購買決策 ：就是人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價和處置產(chǎn)品和服務時介入的過程和活動。 思考： ? 對于廠家和商家而言，研究分析消費者購買決策有什么意義？ ? 提示：近來隨著石油價格的飆升，對汽車生產(chǎn)商有什么啟示？ 為企業(yè)準確確定產(chǎn)品、價格、渠道、 促銷等策略提供依據(jù)。 課堂討論： ? 請你回答你們家中的家電、家庭擺設、自己使用的 mp3在購買過程中，誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用。 購買角色 購 買 角 色 首倡者 影響者 決策者 購買者 使用者 首先提出購買某個產(chǎn)品或 服務的人 其觀點或建議對決策有 影響的人 對購買決策的某個方面（包 括是否買、買什么、如何買、 何處買）作出決定的人 實際去購買的人 消費或使用產(chǎn)品或服務的人 購買角色 ? 思考 1： 營銷人員了解影響決策的上述五種角色的意義？ 購買角色 ? 思考 2： 肯德基快餐店里為什么要設小型兒童游樂場所？ ? 因為兒童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消費的決策過程中，兒童擔當?shù)慕巧绊懞艽?，游樂場所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費決策過程。 購買角色 ? 小結(jié)： ? 企業(yè)了解消費者參與購買決策的各種角色，有利于針對不同的角色確定相應的營銷對策，以調(diào)動倡導者、響應者的興趣，說服決策著，吸引購買者，引導購買決策向本企業(yè)傾斜。 消費者的購買決策過程 需要確認 信息搜尋 方案評價 購買決策 購買后的行為 需要或問題確認 。 。否則將只會是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會產(chǎn)生任何行為。 期望狀態(tài) 實際狀態(tài) 差距 =問題 需要或問題確認 誘因： ? 缺貨 ? 不滿意 ? 新需要 ? 相關(guān)產(chǎn)品的購買 ? 新產(chǎn)品 ? 營銷因素 ? 你知道 UV指數(shù)嗎 ? ? 你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎 ? ? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？ Sun block 案例： ? 1995年，斯切英 ?普勞弗（ SP） 公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當?shù)靥鞖忸A報的內(nèi)容之一。 ? 該指數(shù)表明了當?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的城市中有 70%的消費者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。 案例： ? 原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其 Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有 27%的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進產(chǎn)品的銷售。 ? 如果不占有支配地位呢 ？？？ 案例： ? 這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴大，甚至會幫助競爭對手擴大市場， ? 為什么 SP公司還要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？ 問題認知的類型 ? 主動型 指在正常情況下消費者能意識到的問題。 ? 被動型 指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。 ? ？ 營銷方法與過程會有什么區(qū)別呢？ （回到開頭防曬的例子） ? . 哈藥六牌鈣 +鋅 長個 +增加食欲 ? CDMA 綠色，沒有輻射 小組討論： 格蘭仕是如何低成本教育消費者的？ ?問題 :無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？ ? 一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人
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