消費(fèi)者的決策概述(已修改)
2025-03-07 00:01 本頁(yè)面
【正文】 第 2章 消費(fèi)者的決策 學(xué) 習(xí) 提 綱 購(gòu)買決策概述 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 技能目標(biāo) 能力目標(biāo) 引例：家庭購(gòu)車誰(shuí)拿主意？ ? 新華信市場(chǎng)研究采用攔截訪問(wèn)的方式，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)共成功訪問(wèn)到 206位被訪者，經(jīng)過(guò)分析向記者提供了以下結(jié)論： 思考 ? ？如果換成家庭擺設(shè)呢？ ? ，汽車作為“大件”商品，它的決策周期卻遠(yuǎn)比想像中的要短，為什么？ ? ，為什么會(huì)適當(dāng)邀請(qǐng)其他人參與購(gòu)車決策？ 引例：家庭購(gòu)車誰(shuí)拿主意？ 小結(jié)： ? 消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會(huì)馬上采取購(gòu)買行為，而是經(jīng)歷了一個(gè)較為復(fù)雜的決策過(guò)程。 ?消費(fèi)者在購(gòu)買中都扮演著怎樣的角色？ ?哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策？ ?消費(fèi)者是怎樣搜尋信息的？ ?消費(fèi)者如何來(lái)評(píng)估自己的購(gòu)買方案？ 購(gòu)買決策概述 ? 購(gòu)買決策的概念 ? 回顧上一章“小王購(gòu)買筆記本電腦”的過(guò)程，思考什么是 購(gòu)買決策 ？ ? 首先產(chǎn)生對(duì)電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對(duì)收集到的電腦資料進(jìn)行評(píng)估，最后決定購(gòu)買什么電腦，在使用的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)滿意與否的評(píng)價(jià)。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策 ：就是人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。 思考： ? 對(duì)于廠家和商家而言，研究分析消費(fèi)者購(gòu)買決策有什么意義？ ? 提示：近來(lái)隨著石油價(jià)格的飆升，對(duì)汽車生產(chǎn)商有什么啟示？ 為企業(yè)準(zhǔn)確確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷等策略提供依據(jù)。 課堂討論： ? 請(qǐng)你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用的 mp3在購(gòu)買過(guò)程中，誰(shuí)是提議者，決策過(guò)程中受誰(shuí)意見(jiàn)影響，誰(shuí)最后購(gòu)買和使用。 購(gòu)買角色 購(gòu) 買 角 色 首倡者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或 服務(wù)的人 其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有 影響的人 對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面（包 括是否買、買什么、如何買、 何處買）作出決定的人 實(shí)際去購(gòu)買的人 消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 購(gòu)買角色 ? 思考 1： 營(yíng)銷人員了解影響決策的上述五種角色的意義？ 購(gòu)買角色 ? 思考 2： 肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所？ ? 因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸保タ系没M(fèi)的決策過(guò)程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽螅螛?lè)場(chǎng)所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費(fèi)決策過(guò)程。 購(gòu)買角色 ? 小結(jié)： ? 企業(yè)了解消費(fèi)者參與購(gòu)買決策的各種角色，有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，以調(diào)動(dòng)倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說(shuō)服決策著，吸引購(gòu)買者，引導(dǎo)購(gòu)買決策向本企業(yè)傾斜。 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 需要確認(rèn) 信息搜尋 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買后的行為 需要或問(wèn)題確認(rèn) 。 。否則將只會(huì)是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會(huì)產(chǎn)生任何行為。 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 差距 =問(wèn)題 需要或問(wèn)題確認(rèn) 誘因： ? 缺貨 ? 不滿意 ? 新需要 ? 相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買 ? 新產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷因素 ? 你知道 UV指數(shù)嗎 ? ? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎 ? ? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？ Sun block 案例： ? 1995年，斯切英 ?普勞弗（ SP） 公司開(kāi)始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。 ? 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有 70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來(lái)了防曬品銷量的大幅度上升。 案例： ? 原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其 Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場(chǎng)占有 27%的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽(yáng)光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ? 如果不占有支配地位呢 ？？？ 案例： ? 這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)， ? 為什么 SP公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？ 問(wèn)題認(rèn)知的類型 ? 主動(dòng)型 指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。 ? 被動(dòng)型 指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。 ? ？ 營(yíng)銷方法與過(guò)程會(huì)有什么區(qū)別呢？ （回到開(kāi)頭防曬的例子） ? . 哈藥六牌鈣 +鋅 長(zhǎng)個(gè) +增加食欲 ? CDMA 綠色，沒(méi)有輻射 小組討論： 格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？ ?問(wèn)題 :無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？ ? 一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人
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