消費(fèi)者購買決策(已修改)
2025-03-12 01:56 本頁面
【正文】 消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者購買行為模式 1 消費(fèi)者購買決策類型 2 消費(fèi)者購買決策過程 3 消費(fèi)者 購買行為模式 ?消費(fèi)者購買行為研究內(nèi)容 —— 7架構(gòu) ?消費(fèi)者購買行為模式 —— S— O— R模式 ?消費(fèi)者購買行為的主要變數(shù)的確定 ? 思考：請以皮鞋為例，對其購買行為變量進(jìn)行分析。 消費(fèi)者購買決策類型 ? 擴(kuò)展型決策 —— 消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。 ? 有限型決策 —— 又稱解決限定向題的決策，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 ? 名義型決策 —— 某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像預(yù)期那樣運(yùn)行時(shí)，購后評價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。 ? 課堂討論：針對各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出何種營銷努力？ 消費(fèi)者購買決策過程 對于消費(fèi)者購買決策過程，需要說明的有兩點(diǎn)： 一是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)．在一般情況下，要經(jīng)歷購買決策過程的全部五個(gè)步驟．但并不是所有的消費(fèi)者決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過程的所有步驟。 二是圖中的購買決策過程，是假定消費(fèi)者最終決定購買產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，消費(fèi)者在購買決策過程的任何步驟上都可能決定不購買．決策過程就在那個(gè)步驟上停止。 問 題 認(rèn) 知 ?消費(fèi)者問題的類型：主動(dòng)型和被動(dòng)型 ； ?問題認(rèn)知過程 —— 消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng) ； ?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題 ?激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知（一般性問題認(rèn)知，選擇性問題認(rèn)知） ?壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 ?課堂討論：營銷人員應(yīng)如何 “ 找尋 ” 消貴者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需
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