消費者的決策過程(ppt57)(已修改)
2025-03-07 00:07 本頁面
【正文】 消費者的決策過程 重點： ?消費者的決策類型 ?消費者的品牌意識域 ?基于消費者的信息收集、評價模式的營銷策略 ?消費者的決策過程經(jīng)歷的幾個環(huán)節(jié) 難點： ?一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 ?消費者的選擇規(guī)則 第一節(jié) 消費決策的含義及其類型 一、決策和消費者決策的含義 一般決策的含義 決策就是人們?yōu)檫_(dá)到某一目標(biāo)，在兩個或兩個以上的方案中作出最佳選擇的過程。 特點：達(dá)到某一目標(biāo)，有多種方案可行（決策結(jié)果具有不確定性），需要從中作出一定的選擇（選擇性），要完成這樣的選擇，必須解決一定的問題。 第一節(jié) 消費者的決策類型 消費者決策的含義 消費者決策就是指消費者謹(jǐn)慎地評價產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 第一節(jié) 消費者的決策類型 二、消費者的決策類型 名義型決策 (nominal decision making)： 這實則是一種慣例化反應(yīng)，本身并未涉及決策，只是根據(jù)以前的經(jīng)驗發(fā)生慣性反應(yīng)（不存在選擇）。 這種類型的決策通常發(fā)生在低介入程度的購買過程中 。 包括品牌忠誠型購買決策和習(xí)慣型決策 第一節(jié) 消費者的決策類型 有限型決策（ limited decision making)： 這是一種有限地解決問題的方式 ，即因為種種原因消費者對有助于問題解決的信息并未完全了解，而是根據(jù)掌握的部分信息進(jìn)行決策。 當(dāng)所購產(chǎn)品品牌差異較小，或者消費者有了一些基本但單一的評價標(biāo)準(zhǔn)時，或者某種動機(jī)過于強(qiáng)烈時，通常就表現(xiàn)為這一類型的決策。有時間壓力時也會如此。 第一節(jié) 消費者的決策類型 擴(kuò)展型決策（ extended decision making)： 這是一種廣泛地解決問題的方式，即消費者的購買決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評價、比較基礎(chǔ)之上的。 當(dāng)所購產(chǎn)品品牌差異較大，或者消費者的介入程度較高時，通常表現(xiàn)為這一類型的決策。有時在沒有時間壓力的情況下，也會表現(xiàn)出這種類型的決策。 第二節(jié) 消費者的決策過程 消費者的決策過程： 內(nèi)外刺激 問題的認(rèn)知 信息收集與評價 購買反應(yīng) 購后反應(yīng) yes No Pass 強(qiáng)化 第二節(jié) 消費者的決策過程 一、問題的認(rèn)知 與形成購買目標(biāo)有著直接的關(guān)系。（一）問題的含義 p34 泛指理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。這些差距可能消費者已經(jīng)意識到了，也可能暫時沒有意識到（但實際存在 )。 主動型問題 被動型問題 第二節(jié) 消費者的決策過程 （ 二）如何發(fā)現(xiàn)消費者問題 p3840 活動分析 習(xí)慣分析 產(chǎn)品分析 問題分析 人體結(jié)構(gòu)、生理 因素分析 第二節(jié) 消費者的決策過程 （三）激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知 p40 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 ① 一般性問題認(rèn)知涉及的問題可以通過某一類產(chǎn)品中的任何一個品牌來解決。 ② 選擇性問題認(rèn)知涉及的問題只有某一特定品牌才能解決。 第二節(jié) 消費者的決策過程 激發(fā)問題認(rèn)知的方法
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