消費(fèi)者決策過程購后行為培訓(xùn)(已修改)
2025-02-20 13:15 本頁面
【正文】 第四章 消費(fèi)者決策過程 : 購后行為 2 消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn) 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源 公眾來源 商業(yè)來源 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 滿意 不滿意 購后行為 產(chǎn)品的獲得 購買后沖突 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠度 產(chǎn)品 處置 消費(fèi)者 抱怨行為 產(chǎn)品的 使用 /閑置 ? 我仍然很喜歡它（ 一套家具 ），它比我們以前所用的那套要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長一點(diǎn)的時(shí)間，我們也許會(huì)找到更滿意的。我的意思是說這確實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說， 我對(duì)這筆支出相當(dāng)滿意 ，但 有時(shí)我也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn) 。 ?請(qǐng)問如何描述上述的心理現(xiàn)象？是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？ 6 第一節(jié) 購后沖突 消費(fèi)者因某個(gè)購買而引起的 心理焦慮、懷疑和不安 被稱為 購后不和諧 或 購買后沖突 。 認(rèn)知失調(diào) 是一個(gè)心理學(xué)上的名詞，用來描述在同一時(shí)間有著 兩種相矛盾的想法 ，因而產(chǎn)生了一種不甚舒適的緊張狀態(tài)。 7 消費(fèi)者常用的 降低購后沖突 或“認(rèn)知失調(diào)”的方法包括： (1)增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感； (2)減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感； (3)降低購買決策的重要性； (4)通過退貨改變購買決定。 另外，消費(fèi)者也可以通過 搜集更多的外部信息 來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。 8 有很多因素影響購后認(rèn)知沖突的強(qiáng)度 (1)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或多個(gè)被選品的 偏愛程度 相當(dāng)； (2)兩個(gè)被選品在整體評(píng)價(jià)上不相上下，但在不同的屬性上各有千秋 ； (3)消費(fèi)者具有的 選擇自由 ； (4)購買對(duì)消費(fèi)者很重要或者消費(fèi)者 介入程度很高時(shí)，購后沖突越有可能產(chǎn)生； (5)決定越不容易改變，消費(fèi)者購后沖突的可能性越大； (6)個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度也會(huì)影響購后沖突強(qiáng)度。 9 〖 實(shí)例 〗 海爾“ 007”冰箱 ? 目前，許多家電產(chǎn)品存在著明顯的功能缺陷，多數(shù)用戶使用不便，卻鮮有廠家研究改進(jìn)；有的產(chǎn)品存在龐大的特殊用戶需求群眾，廣大廠家卻麻木不仁，不去開發(fā)。 ? 就拿冰箱來說，貯存鮮肉是一項(xiàng)重要用途，但原有的冰箱冷凍溫度過低，鮮肉總是凍得硬梆梆，還得解凍才能用刀切，非常不便。 ? 海爾的設(shè)計(jì)人員從一名用戶的感嘆中發(fā)現(xiàn)了這一重大商機(jī)，研制開發(fā)了“ 無需解凍即時(shí)切 ”的 007冰箱，深受市場(chǎng)歡迎。 10 第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置 一、產(chǎn)品安裝與使用 11 12 冬天和熱的露露 微波爐使用指數(shù) Source: and ,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 微波爐食品加熱1 1 . 4食品解凍1. 6燒水2. 1作菜2. 6冷凍食品加工2. 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)算機(jī)使用指數(shù) Source: and ,“The Conceptualization and Measurement
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