消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析(已修改)
2025-01-20 11:34 本頁(yè)面
【正文】 1/21/2023 1 哈雷戴維森摩托車 ? 1903年，威廉 哈雷（ William Harley）和戴維森（ Davidson）三兄弟在密爾沃基創(chuàng)建了著名的 HarleyDavidson Motor Company—— 哈雷 戴維森摩托車公司，哈雷車迷對(duì)它的忠誠(chéng)就像花崗巖般堅(jiān)定。 自由、進(jìn)取、獨(dú)立、個(gè)性、品位 ，這是全世界哈雷的座右銘。 1/21/2023 2 ? 哈雷 戴維森的營(yíng)銷人員花很大精力了解消費(fèi)者及其購(gòu)買行為：他們的顧客是誰(shuí)，這些顧客群體感受如何，是什么原因促使他們寧愿購(gòu)買哈雷戴維森，而不是雅馬哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷車迷如此忠誠(chéng)。 1/21/2023 3 ? 什么人在騎哈雷摩托？ 哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受過(guò)良好教育的消費(fèi)者。這里顧客平均年齡 46歲，平均家庭收入 通過(guò)調(diào)研顯示出 7種核心顧客類型：熱愛冒險(xiǎn)的傳統(tǒng)型，敏感的實(shí)用型，時(shí)尚地位的追求型，松散懶惰的露營(yíng)者，舉止優(yōu)雅的中產(chǎn)階級(jí)，頭腦冷靜的孤獨(dú)者和驕傲自大的錯(cuò)位者。 對(duì)哈雷摩托喜愛的原因“ 其所唯有的獨(dú)立、自由和權(quán)力的象征 ” 1/21/2023 4 ? 顧客購(gòu)買的不僅僅是一輛摩托車，他們所表現(xiàn)的是一種生活方式和態(tài)度。 ? 正如一位分析家說(shuō)的“擁有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最堅(jiān)強(qiáng)、最邪惡的一員。無(wú)論你是牙醫(yī)還是會(huì)計(jì)，當(dāng)你跨上那輛權(quán)力的象征的時(shí)候，你可能的確會(huì)感到一絲邪惡。哈雷洗滌了你的靈魂，宣布你的獨(dú)立。” 1/21/2023 5 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu) 行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 本章結(jié)構(gòu)提示 1/21/2023 6 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 ?掌握消費(fèi)者行為模式 ?識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 ?掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型 ?明確消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1/21/2023 7 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng) ? 最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn) 1/21/2023 8 特點(diǎn) ?廣泛性 ?分散性 ?復(fù)雜性 ?易變性 ?發(fā)展性 ?情感性 ?伸縮性 ?替代性 ?地區(qū)性 ?季節(jié)性 1/21/2023 9 1.“ 7O”研究法 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ Who 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？ What 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？ Why 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參與？ Who 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ How 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ When 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？ Where 1/21/2023 10 Model of Customer Buyer Behavior （”刺激 — 反應(yīng)”模式） Inputs/輸入 Consumer black box/消費(fèi)者黑箱 Outputs/輸出 1/21/2023 11 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 二、消費(fèi)者行為影響因素綜述 1/21/2023 12 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 一、 文 化因素 – 文化 – 亞文化 ? 民族亞文化群 ? 宗教亞文化群 ? 種族亞文化群 ? 地理亞文化群 – 社會(huì)階層 1/21/2023 13 1/21/2023 14 文化因素 (culture) ? 人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。是人們?cè)竿c行為的最根本原因。營(yíng)銷者重視發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他 ,如價(jià)值觀、宗教信仰、道德觀、審美觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣。 1/21/2023 15 文化因素影響消費(fèi)者行為 實(shí)用主義 大男子主義 貿(mào)易限制 伊斯蘭教 1/21/2023 16 社會(huì)階層 ? “十階層理論”。陸學(xué)藝教授等將改革以來(lái)的社會(huì)分化表述為階級(jí)、階層的分化，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)已經(jīng)分化為“十大社會(huì)階層”，即 國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 。 ? 陸教授等認(rèn)為，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源 。陸教授認(rèn)為，在三種資源中，組織資源具有決定性意義（就好比馬克思說(shuō)經(jīng)濟(jì)所有權(quán)具有決定性意義一樣），由于組織資源具有最重要意義，所以在十階層中，國(guó)家干部排的位次最高。 1/21/2023 17 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 上上層（不到 1％）： ? 上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，不時(shí)舉行并參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是 珠寶、古玩、住宅和度假用品 的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己。這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 1/21/2023 18 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 上下層（ 2％左右）： ? 上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1