消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析(完整版)
【正文】 摩托車(chē) ? 1903年，威廉 無(wú)論你是牙醫(yī)還是會(huì)計(jì)，當(dāng)你跨上那輛權(quán)力的象征的時(shí)候，你可能的確會(huì)感到一絲邪惡。 ? 陸教授等認(rèn)為，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源 。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象，這一階層人的志向在于被接納入上上層，但其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。 1/21/2023 21 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 勞動(dòng)階層（ 38％）： ? 勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。 1/21/2023 23 二、社會(huì)因素 ? 識(shí)別相關(guān)群體的主要變量 – 按接觸類(lèi)型：主要群體、次級(jí)群體 – 按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 – 按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 – 按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體 1/21/2023 24 Reference Groups 相關(guān)群體 1/21/2023 25 ? Groups having a direct influence on a person are called membership ? An aspiration group渴望群體 ? A dissociative group厭惡群體 1/21/2023 26 Opinion Leaders 1/21/2023 27 相關(guān)群體 ? 影響相關(guān)群體作用的因素 (1)產(chǎn) 品需要程度和消 費(fèi) 可 見(jiàn) 程度 產(chǎn)品需要程度 消費(fèi)可見(jiàn)程度 必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)） 可見(jiàn) （相關(guān)群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)） 公共必需品 公共奢侈品 隱蔽 （相關(guān)群體對(duì)品牌影響力弱） 私人必需品 私人奢侈品 1/21/2023 28 相關(guān)群體 ? (2)個(gè)人 對(duì) 群體的忠 誠(chéng) 程度 ? (3)消 費(fèi) 行 為 與群體的相關(guān)性 ? (4)群體的性 質(zhì) – 內(nèi)聚性 – 獨(dú)特性 – 排外性 ? (5)個(gè)體在 購(gòu)買(mǎi) 和消 費(fèi) 活 動(dòng) 中的自信程度或知 識(shí)經(jīng)驗(yàn) 多少 1/21/2023 29 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 – 信息性影響 – 規(guī)范性影響 – 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 1/21/2023 30 1/21/2023 31 對(duì) 策 ? 針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。這八階段是 : ? 第一階段是新婚未生育期 (2年 )。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)作姿態(tài)、眼神、面部表情和言談舉止等判斷其性格特點(diǎn)。 他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。 現(xiàn)實(shí)主義者 講究品味，注重形象，接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀各類(lèi)出版物，很少看電視。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表著一個(gè)適中的市場(chǎng)，并且他們對(duì)自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。 數(shù)碼相機(jī) 特性 相素 價(jià)格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 1/21/2023 77 四 購(gòu)買(mǎi)決策 ?影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 ?購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品種類(lèi)決策 ? 產(chǎn)品屬性決策 ? 產(chǎn)品品牌決策 ? 時(shí)間決策 ? 經(jīng)銷(xiāo)商決策 ? 數(shù)量決策 ? 付款方式?jīng)Q策 1/21/2023 78 五 購(gòu)后過(guò)程 ?購(gòu)后使用和處置 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) ?預(yù)期滿意理論 ?購(gòu)后行為 ?滿意 ?信賴(lài)產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ?推薦介紹給周?chē)巳? ?不滿意 1/21/2023 79 對(duì) 策 ? 指 導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品 ? 定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道 ? 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù) ? 建立顧 客投訴和建議制度 ? 及時(shí)賠償顧客的損失 …… 1/21/2023 80 麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境 麥當(dāng)勞年收入的 55%來(lái)自于午餐， 25%來(lái)自于早餐，只有20%來(lái)自于晚餐。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 9分 9秒 00:09:0930 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 30日星期一 上午 12時(shí) 9分 9秒 00:09: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 9分 9秒 00:09:0930 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :09:0900:09Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 消費(fèi)者對(duì)午餐和晚餐的情境有截然不同的認(rèn)識(shí)。他們要為生活而奔波和奮斗。 成就感強(qiáng)者 總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和看商業(yè)新聞，對(duì)各類(lèi)商品均有興趣。 VALS2系統(tǒng)更注重的是美國(guó)人的心理探究。 1/21/2023 43 消費(fèi)者的自我概念 自我概念的含義 – 自我概念，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺(jué)、了解和感受的總和。 1/21/2023 41 消費(fèi)者性格的分類(lèi) 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨(dú)立型 順從型 理論型 經(jīng)濟(jì)型 藝術(shù)型 社會(huì)型 政治型 宗教型
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