消費者市場和購行為分析(已改無錯字)
2023-01-31 11:34:33 本頁面
【正文】 財產(chǎn)安全等 社交的需要： 愛戴、友誼、歸屬、愛情、等 尊重的需要： 地位、受人尊敬、個人與家族等威望 自我實現(xiàn)的需要： 盡情發(fā)揮才能、取得成績 1/21/2023 56 消費者的感覺與知覺 感知的性 質(zhì) 及其在市 場營銷 中的 應 用 ? ? – 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留 1/21/2023 57 常見的錯覺 1/21/2023 58 消費者的學習 指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構和行為的改變 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應 增強或減弱 學習的模式 1/21/2023 59 消費者的態(tài)度 刺激： 如產(chǎn)品、價格、促銷等因素 對態(tài)度標的物的總體傾向 品牌信念 （認知成分） 評估品牌 （感情成分） 購買意向 （行為成分） 對事物的具體或整體的行為意向 對事物具體或整體的情感或感覺 對事物的具體或整體的信念 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 1/21/2023 60 1/21/2023 61 第三節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購者 ? 使用者 營銷人員最關心誰？ 1/21/2023 62 二、消費者的參與 （ 1）無參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/21/2023 63 三、消費者購買行為類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 化解不協(xié)調(diào) 的購買行為 習慣性 購買行為 1/21/2023 64 /Complex buying behavior —— 指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段 ?營銷對策 ?營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程 1/21/2023 65 1/21/2023 66 /Dissonancereducing buying behavior —— 指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性 ?營銷對策 ?營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的 1/21/2023 67 1/21/2023 68 /Varietyseeking buying behavior —— 指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌 ?原因 ? 厭倦原口味 ? 想嘗試新口味 ?營銷對策 ?市場領導者 ?市場挑戰(zhàn)者 1/21/2023 69 1/21/2023 70 /Habitual buying behavior —— 指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品 ?原因 ? 減少購買風險 ? 簡化決策過程 ?營銷對策 ?利用價格與銷售促進吸引消費者試用 ?開展大量重復性廣告，加深消費者印象 ?增加購買參與程度和品牌差異 1/21/2023 71 1/21/2023 72 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 四、一般購買過程分析 Consumer Buying Decision Process 1/21/2023 73 一 確認問題 ?營銷任務 ?了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關的現(xiàn)實和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 ?了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以此為基礎設計誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程 1/21/2023 74 二 信息收集 ?了解消費者信息來源 ?了解不同信息來源對消費者的影響程度 ?設計信息傳播策略 1/21/2023 75 三 備選產(chǎn)品評估 ?產(chǎn)品屬性 ?品牌信念 ?效用要求 ?評價模式 ? 期望價值法 ? 理想品牌法 ? 結(jié)合法 1/21/2023 76 假如某消費者決定買數(shù)碼相機，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關注的屬性方面是相素、價格、款式和使用的便利性。同時，他已經(jīng)按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。 數(shù)碼相機 特性 相素 價格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 1/21/2023 77 四 購買決策 ?影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預期風險的大小 ?購買決策的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品種類決策 ? 產(chǎn)品屬性決策 ? 產(chǎn)品品牌決策 ? 時間決策 ? 經(jīng)銷商決策 ? 數(shù)量決策 ? 付款方式?jīng)Q策 1/21/2023 78 五 購后過程 ?購后使用和處置 ?購后評價 ?預期滿意理論 ?購后行為 ?滿意 ?信賴產(chǎn)品，重復購買 ?推薦介紹給周圍人群 ?不滿意 1/21/2023 79 對 策 ? 指 導顧客正確使用產(chǎn)品 ? 定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道 ? 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務 ? 建立顧 客投訴和建議制度 ? 及時賠償顧客的損失 …… 1/21/2023 80 麥當勞的消費情境 麥當勞年收
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