消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購(gòu)者 ? 使用者 營(yíng)銷人員最關(guān)心誰(shuí)？ 1/21/2023 62 二、消費(fèi)者的參與 （ 1）無(wú)參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/21/2023 63 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購(gòu)買行為 尋求多樣化 的購(gòu)買行為 化解不協(xié)調(diào) 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性 購(gòu)買行為 1/21/2023 64 /Complex buying behavior —— 指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 ?營(yíng)銷對(duì)策 ?營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程 1/21/2023 65 1/21/2023 66 /Dissonancereducing buying behavior —— 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性 ?營(yíng)銷對(duì)策 ?營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的 1/21/2023 67 1/21/2023 68 /Varietyseeking buying behavior —— 指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 ?原因 ? 厭倦原口味 ? 想嘗試新口味 ?營(yíng)銷對(duì)策 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1/21/2023 69 1/21/2023 70 /Habitual buying behavior —— 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品 ?原因 ? 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ? 簡(jiǎn)化決策過(guò)程 ?營(yíng)銷對(duì)策 ?利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 ?開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 ?增加購(gòu)買參與程度和品牌差異 1/21/2023 71 1/21/2023 72 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 四、一般購(gòu)買過(guò)程分析 Consumer Buying Decision Process 1/21/2023 73 一 確認(rèn)問(wèn)題 ?營(yíng)銷任務(wù) ?了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 ?了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程 1/21/2023 74 二 信息收集 ?了解消費(fèi)者信息來(lái)源 ?了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 ?設(shè)計(jì)信息傳播策略 1/21/2023 75 三 備選產(chǎn)品評(píng)估 ?產(chǎn)品屬性 ?品牌信念 ?效用要求 ?評(píng)價(jià)模式 ? 期望價(jià)值法 ? 理想品牌法 ? 結(jié)合法 1/21/2023 76 假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。麥當(dāng)勞試圖改變消費(fèi)者對(duì)晚餐的認(rèn)識(shí)，如推出烤雞和比薩等。 。 :09:0900:09:09January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :09:0900:09Jan2330Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 9分 9秒 00:09:0930 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :09:0900:09Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :09:0900:09:09January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。消費(fèi)者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當(dāng)作午餐，而晚餐則需要用刀叉。金錢是他們衡量成功與否的標(biāo)志。 勞作者 喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動(dòng)。把美國(guó)人劃分為八大人群，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都可以在這個(gè)分類中找到自己的位置。 “我是誰(shuí)？” “我是一個(gè)什么樣的人？” 1/21/2023 44 ? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。 ? 第六階段是孩子陸續(xù)離開家庭，俗稱“發(fā)射中心期” (8年） ? 第七階段是由家庭空巢期至退休，“中年危機(jī)期” (15年左右 )。 ? 所謂社會(huì)化 (socialization)指“個(gè)人獲得知識(shí)、技能、傾向，使他們或多或少地影響群體成員和社會(huì)的過(guò)程。 1/21/2023 22 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 下上層（ 9％）： ? 下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。 1/21/2023 20 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 中間層（ 32％）： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。這些人是 珠寶、古玩、住宅和度假用品 的主要市場(chǎng)。營(yíng)銷者重視發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1/21/2023 3 ? 什么人在騎哈雷摩托？ 哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受過(guò)良好教育的消費(fèi)者。 1/21/2023 2 ? 哈雷 戴維森的營(yíng)銷人員花
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