消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析-wenkub
2023-01-31 11:34:33 本頁(yè)面
【正文】 原因使得哈雷車(chē)迷如此忠誠(chéng)。1/21/2023 1 哈雷戴維森摩托車(chē) ? 1903年，威廉 1/21/2023 3 ? 什么人在騎哈雷摩托？ 哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受過(guò)良好教育的消費(fèi)者。無(wú)論你是牙醫(yī)還是會(huì)計(jì)，當(dāng)你跨上那輛權(quán)力的象征的時(shí)候，你可能的確會(huì)感到一絲邪惡。營(yíng)銷(xiāo)者重視發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 陸教授等認(rèn)為，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源 。這些人是 珠寶、古玩、住宅和度假用品 的主要市場(chǎng)。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象，這一階層人的志向在于被接納入上上層，但其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。 1/21/2023 20 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 中間層（ 32％）： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。 1/21/2023 21 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 勞動(dòng)階層（ 38％）： ? 勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。 1/21/2023 22 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 下上層（ 9％）： ? 下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。 1/21/2023 23 二、社會(huì)因素 ? 識(shí)別相關(guān)群體的主要變量 – 按接觸類(lèi)型：主要群體、次級(jí)群體 – 按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體 – 按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 – 按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體 1/21/2023 24 Reference Groups 相關(guān)群體 1/21/2023 25 ? Groups having a direct influence on a person are called membership ? An aspiration group渴望群體 ? A dissociative group厭惡群體 1/21/2023 26 Opinion Leaders 1/21/2023 27 相關(guān)群體 ? 影響相關(guān)群體作用的因素 (1)產(chǎn) 品需要程度和消 費(fèi) 可 見(jiàn) 程度 產(chǎn)品需要程度 消費(fèi)可見(jiàn)程度 必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)） 可見(jiàn) （相關(guān)群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)） 公共必需品 公共奢侈品 隱蔽 （相關(guān)群體對(duì)品牌影響力弱） 私人必需品 私人奢侈品 1/21/2023 28 相關(guān)群體 ? (2)個(gè)人 對(duì) 群體的忠 誠(chéng) 程度 ? (3)消 費(fèi) 行 為 與群體的相關(guān)性 ? (4)群體的性 質(zhì) – 內(nèi)聚性 – 獨(dú)特性 – 排外性 ? (5)個(gè)體在 購(gòu)買(mǎi) 和消 費(fèi) 活 動(dòng) 中的自信程度或知 識(shí)經(jīng)驗(yàn) 多少 1/21/2023 29 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 – 信息性影響 – 規(guī)范性影響 – 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 1/21/2023 30 1/21/2023 31 對(duì) 策 ? 針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。 ? 所謂社會(huì)化 (socialization)指“個(gè)人獲得知識(shí)、技能、傾向，使他們或多或少地影響群體成員和社會(huì)的過(guò)程。這八階段是 : ? 第一階段是新婚未生育期 (2年 )。 ? 第六階段是孩子陸續(xù)離開(kāi)家庭，俗稱(chēng)“發(fā)射中心期” (8年） ? 第七階段是由家庭空巢期至退休，“中年危機(jī)期” (15年左右 )。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)作姿態(tài)、眼神、面部表情和言談舉止等判斷其性格特點(diǎn)。 此類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。 他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。 “我是誰(shuí)？” “我是一個(gè)什么樣的人？” 1/21/2023 44 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。把美國(guó)人劃分為八大人群，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都可以在這個(gè)分類(lèi)中找到自己的位置。 現(xiàn)實(shí)主義者 講究品味，注重形象，接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀各類(lèi)出版物，很少看電視。 勞作者 喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車(chē)雜志，喜歡釣魚(yú)和戶外活動(dòng)。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表著一個(gè)適中的市場(chǎng)，并且他們對(duì)自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。金錢(qián)是他們衡量成功與否的標(biāo)志。 數(shù)碼相機(jī) 特性 相素 價(jià)格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 1/21/2023 77 四 購(gòu)買(mǎi)決策 ?影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 ?購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品種類(lèi)決策 ? 產(chǎn)品屬性決策 ? 產(chǎn)品品牌決策 ? 時(shí)間決策 ? 經(jīng)銷(xiāo)商決策 ? 數(shù)量決策 ? 付款方式?jīng)Q策 1/21/2023 78 五 購(gòu)后過(guò)程 ?購(gòu)后使用和處置 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) ?預(yù)期滿意理論 ?購(gòu)后行為 ?滿意 ?信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ?推薦介紹給周?chē)巳? ?不滿意 1/21/2023 79 對(duì) 策 ? 指 導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品 ? 定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道 ? 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù) ? 建立顧 客投訴和建議制
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