珠寶行業(yè)分析消費(fèi)者市場和購買行為-wenkub
2023-02-13 16:25:51 本頁面
【正文】 學(xué)院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： –崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 – Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題： 7Os 市場 消費(fèi)者該市場由誰構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動(dòng) （ W h o ）怎樣購買 （ Ho w ）何時(shí)購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ Oc c u p a n ts ）購買對象 （ Ob je c ts ）購買目的 （ Ob je c ti v e s ）購買組織 （ Or g a n iz a ti o n s ）購買行為 （ Op e r a ti o n s ）購買時(shí)機(jī) （ Oc c a s io n s ）購買地點(diǎn) （ Ou tl e t s ）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時(shí)機(jī) 購買后行為 購買數(shù)量購買者刺激反應(yīng)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個(gè)人因素 4. 心理因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購買行為 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 6 分析消費(fèi)者市場和購買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個(gè)人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，消費(fèi)者購買行為模型 ? 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會階層的人行為更加相似。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí) ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 度假對于勞動(dòng)階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 –隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。
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