【正文】 1/2023 83 出現(xiàn) 不滿意 采取 行動(dòng) 不采取 行動(dòng) 采取 公開行動(dòng) 采取 私下行動(dòng) 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠商、私人或政法部門投訴 決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家 提醒朋友該產(chǎn)品 或廠家的情況 直接向廠商尋求賠償 1/21/2023 84 未滿足的需要 緊 張 驅(qū) 力 認(rèn)知加工 學(xué) 習(xí) 行 為 緊張未得以緩解 緊張得以緩解 需要得到滿足 需要未得到滿足 1/21/2023 85 地理亞文化在家電產(chǎn)品購買行為中的體現(xiàn) ?北京 ： 購買呈現(xiàn)多樣性 功能細(xì)化、健康環(huán)保、外觀時(shí)尚的 ?天津： 消費(fèi)能力偏低 實(shí)用、便宜、耐用的 ?上海： 看重物有所值 高科技含量、高檔次、高價(jià)位的進(jìn)口家電 ?廣州： 追逐名牌效應(yīng) 對(duì)于已在國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇國(guó)內(nèi)品牌 對(duì)于國(guó)內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國(guó)外品牌是首選 1/21/2023 86 謝 謝 :09:0900:0900::09 00:0900:09::09:09 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 9分 9秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 30日星期一 上午 12時(shí) 9分 9秒 00:09: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 12時(shí) 9分 :09January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:09:0900:09:0900:091/30/2023 12:09:09 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，午餐經(jīng)常是快捷的個(gè)人消費(fèi)，而晚餐則應(yīng)當(dāng)是與家人一起悠閑地共享好時(shí)光。 八大人群定義 1/21/2023 51 信仰者 喜歡實(shí)在貨，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大量雜志。即自己如何看待自己。 ? 第五階段是家中有青少年階段的小孩，老大十三至二十歲 (7年 )。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車不大問津。他們捐巨款給慈善事業(yè)，不時(shí)舉行并參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。 1/21/2023 2 ? 哈雷 戴維森的營(yíng)銷人員花很大精力了解消費(fèi)者及其購買行為：他們的顧客是誰，這些顧客群體感受如何，是什么原因促使他們寧愿購買哈雷戴維森，而不是雅馬哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷車迷如此忠誠(chéng)。營(yíng)銷者重視發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1/21/2023 20 美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 中間層（ 32％）： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。 ? 所謂社會(huì)化 (socialization)指“個(gè)人獲得知識(shí)、技能、傾向，使他們或多或少地影響群體成員和社會(huì)的過程。 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。把美國(guó)人劃分為八大人群，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都可以在這個(gè)分類中找到自己的位置。金錢是他們衡量成功與否的標(biāo)志。 :09:0900:09:09January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :09:0900:09Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 1/21/2023 52 四、心理因素 1/21/2023 53 動(dòng)機(jī)和需要 ? 需要（馬斯洛） ? 動(dòng)機(jī)： 個(gè)體產(chǎn)生購買行為的原因 ? 兩者之間的關(guān)系 1/21/2023 54 1/21/2023 55 馬 斯洛需求 層 次 論 生理的需要： 衣食住行 安全的需要： 工作、財(cái)產(chǎn)安全等 社交的需要： 愛戴、友誼、歸屬、愛情、等 尊重的需要： 地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望 自我實(shí)現(xiàn)的需要： 盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī) 1/21/2023 56 消費(fèi)者的感覺與知覺 感知的性 質(zhì) 及其在市 場(chǎng)營(yíng)銷 中的 應(yīng) 用 ? ? – 選擇性注意 – 選擇性扭曲 – 選擇性保留 1/21/2023 57 常見的錯(cuò)覺 1/21/2023 58 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)的模式 1/21/2023 59 消費(fèi)者的態(tài)度 刺激： 如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等因素 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向 品牌信念 （認(rèn)知成分） 評(píng)估品牌 （感情成分） 購買意向 （行為成分） 對(duì)事物的具體或整體的行為意向 對(duì)事物具體或整體的情感或感覺 對(duì)事物的具體或整體的信念 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 1/21/2023 60 1/21/2023 61 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決策者 ? 采購者 ? 使用者 營(yíng)銷人員最關(guān)心誰？ 1/21/2023 62 二、消費(fèi)者的參與 （ 1）無參與和有參與 （ 2）低參與和高參與 “參與”因素 1/21/2023 63 三、消費(fèi)者購買行為類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 化解不協(xié)調(diào) 的購買行為 習(xí)慣性 購買行為 1/21/2023 64 /Complex buying behavior ——