消費者購買過程及決策培訓(已修改)
2025-03-13 15:14 本頁面
【正文】 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 第二篇 消費者決策 第二章 復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗 一、消費者決策種類 消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面： 決策程度 參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合 。 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 消費者決策類型 高度參與 低度參與 決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇） 習慣（很少 或沒有信息 尋找，只考慮 一種品牌） 復雜決策 （汽車、電器、 住房等） 有限決策 （快餐食品等） 品牌忠誠度 （運動鞋、奶粉等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 ?決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。 當消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。 ?高度參與購買 指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風險等） ?低度參與購買 指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 ?復雜決策 那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品） ?有限決策 消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。） 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 ?品牌忠誠度 復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉） ?慣性 消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等） 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 二、消費者參與程度和復雜決策 復雜決策的兩個條件： 處理大量信息的決策過程 消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。 （一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。 如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理 。 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復雜決策 品牌忠誠 參與程度與處理信息 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 高度參與并不總是導致復雜決策 ： 消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進行處理大量的信息。 即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 （二）參與條件 ? 該產(chǎn)品對消費者非常重要 與消費者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)（寶馬代表成功） 產(chǎn)品價格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能） ? 產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? 是消費者真正的、長久的興趣所在 ? 購買產(chǎn)品要承擔重大風險（財務風險、技術(shù)風險等） ? 產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，（品牌價值：社會地位的象征） 1/21/2023 1/21/2023 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 （三） 參與類型 ?境況性參與 — 在特殊的
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