消費者決策過程之評價與購買(已修改)
2025-02-20 13:00 本頁面
【正文】 第三章：消費者決策過程： 評價與購買 ? 購買前的評價 ? 購買過程 ? 店鋪的選擇 評價標準 標準重要 程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價 確定決策規(guī)則 做出選擇 第一節(jié) 購買前的評價 ?評價標準 ?確定評價標準的績效值 ?選擇評價規(guī)則 一、評價標準 ? :消費者期望獲得的利益、必須付出的代價、產(chǎn)品的特征和屬性。 ? 例如在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、 cpu、顯示器、售后服務(wù)。 ? ? 不同產(chǎn)品的評價標準的數(shù)量不同 ? 簡單、低廉的產(chǎn)品的購買評價指標數(shù)量少； ? 復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品的購買評價指標數(shù)量多。 ? （ 1）相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評價標準。 – （ 2）對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的。即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境或情景而異。 – （ 3）評價標準及個體賦予它的重要程度不但會影響品牌選擇，還會影響到是否及何時認識到某一問題，以及是否和何時做出購買決定。 （一）確定采用的評價標準 例如 :消費者將從以下幾項評價汽車 : ? 安全性 ? 省油性 ? 外觀 /時尚 ? 價格 ? 操作性能 ? 售后服務(wù)等 ?直接的調(diào)查方法：問卷、專題小組訪談； ?間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、知覺圖法 ? 確定消費者采用的評價標準的方法： ? 直接法 ? 直接詢問 ? 問卷 ? 專題小組訪談 直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。 在消費者無力或不愿直接表明其評價標準的情況下，企業(yè)需要用 ? 間接法 ? 投射法（特別適合識別情感型標準） ? 知覺圖像法 ? 投射法： 要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所采用的評價標準，“他人”的想法很可能反映了受訪者本人的心跡，由此可以間接確定該受訪者的評價標準。 ? 知覺圖像： 一般要求消費者兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結(jié)果輸入計算機，由計算機繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺圖。 （二）決定評價標準的相對重要性 ? 消費者對汽車的 評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評價標準 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價格 10 外觀 /時尚 10 總計 100 固定總數(shù)量表 二、確定備選產(chǎn)品在每一標準下的績效值 使用的量表 ?語義差別量表 ?等級順序量表 ?李克特量表 確定備選產(chǎn)品在每一評價標準下的績效值 （ 語意差別量表） 例： 三星手機 優(yōu)質(zhì) 服務(wù) 劣質(zhì) 服務(wù) 貴 便宜 高質(zhì) 低質(zhì) 精巧 笨拙 ? 對于較為復(fù)雜的評價標準，一般消費者是很難就其績效水平作出直接判斷的，比如，汽車的質(zhì)量、耐用性等難以直接觀察的屬性，普通消費者在進行比較、選擇時，可能并不具備判斷、評價的既能和知識。 ? 此時，消費者可能會借助廠商的聲望、價格等一類替代性指標來作出判斷。 三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 消費者對每一評價標準設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。 聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝 價格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 評價標準 最低接受標準 價格 3 重量 4 處理器 3 電池壽命 1 售后服務(wù) 2 顯示質(zhì)量 3 選擇結(jié)果： 佳能 康柏 1＝很差， 5＝很好 連接式?jīng)Q策示例 消費者對每一 重要 屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。
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