消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與購(gòu)買(mǎi)決策(已修改)
2025-03-13 07:11 本頁(yè)面
【正文】 1 第 2章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 模式與購(gòu)買(mǎi)決策 2 本章構(gòu)成 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 ? 消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng) ? 本章小結(jié) ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 案例選編 3 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 領(lǐng)會(huì)和理解消費(fèi)者剩余、消費(fèi)者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠(chéng)等含義； ? 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程； ? 認(rèn)識(shí)科特勒的刺激反應(yīng)模式和阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類型； ? 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的深層次關(guān)系及對(duì)企業(yè)的意義。 一個(gè)課堂調(diào)查 ? 一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過(guò)去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)飲料該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣飲料的地方為你帶回這樣一瓶你想要的飲料。他說(shuō)，這一瓶飲料可能會(huì)比較貴，并問(wèn)你愿意出什么價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)？ ? A 如果這個(gè)賣飲料的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶飲料付多少錢(qián)？ ? B如果這個(gè)賣飲料的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶飲料付多少錢(qián)呢？ ? 請(qǐng)你在紙上寫(xiě)出 A、 B的情形下的價(jià)格。 討論 ? 消費(fèi)者總是理性的嗎？ ? 決策過(guò)程中有偏差嗎？ ? 你覺(jué)得一般會(huì)是什么原因?qū)е铝似睿? 6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? 科特勒的刺激反應(yīng)模式 7 阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類型 ? 按照消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為： 高介入 低介入 品牌間差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 8 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 ? ?為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。 9 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 ? （ 1）為什么買(mǎi)？ why（權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)） ? （ 2）買(mǎi)什么？ what（確定具體的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象） ? （ 3）買(mǎi)多少？ How many ? （ 4）何時(shí)買(mǎi)？ when ? （ 5）何處買(mǎi)？ where ? （ 6）如何買(mǎi)？ how （怎樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)） ? （ 7）價(jià)格如何？ How much ? （ 8）多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？ How often ? （ 9）誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？ who ? 三類型： ? ；（消費(fèi)者缺乏商品知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)） ? ；（有一定了解，但對(duì)品牌不熟） ? 。（習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)） ?問(wèn)題解決策略： ?機(jī)械解決；理解；頓悟；直觀決策；信息加工。 10 11 （ 1）最大滿意原則 （ 2）相對(duì)滿意原則 （ 2）遺憾最小原則 （ 4）預(yù)期滿意原則 12 刺激因素 購(gòu)后評(píng)價(jià) 具體購(gòu)買(mǎi) 引起需要 尋找信息 評(píng)價(jià)方案 文化因素 個(gè)人因素 心理因素 社會(huì)因素 —— 問(wèn)題解決模型 13 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 引起 需要 收集
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