消費(fèi)者的購(gòu)買決策(已修改)
2025-02-28 16:17 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ? ? ? SOR模式 我們可以通過(guò)建立“ SOR”模式來(lái)描述消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。將購(gòu)買過(guò)程分為三個(gè)部分，即外部刺激（ S）、內(nèi)心活動(dòng)（ O）和行為反應(yīng)（ R）。 外部刺激 包括營(yíng)銷刺激和其他刺激兩大類，前者如新產(chǎn)品上市、降價(jià)促銷、廣告促銷等；后者如收入水平提高、與鄰居或同事的攀比、家居環(huán)境要求等； 購(gòu)買者內(nèi)心活動(dòng) 是以購(gòu)買者的個(gè)人特征為基礎(chǔ)，體現(xiàn)購(gòu)買者在決策過(guò)程中的意志的活動(dòng)，也就是說(shuō)不同個(gè)性特點(diǎn)的人，對(duì)于外部刺激的不同看法。 購(gòu)買反應(yīng) 則是指購(gòu)買者在深思熟慮之后，就是否購(gòu)買、如何購(gòu)買所表現(xiàn)出來(lái)的具體、實(shí)際的行為。 ?首先，消費(fèi)者是具有一定需要的，外部刺激會(huì)進(jìn)一步激發(fā)這種需要和欲望，他要在思想中識(shí)別和確認(rèn)他所面臨的需要和欲望。 ?然后，消費(fèi)者會(huì)收集產(chǎn)品及相關(guān)信息，并在各種方案中進(jìn)行比較、評(píng)估。 ?做出購(gòu)買決策并采取購(gòu)買行動(dòng)。 ?在使用和消費(fèi)購(gòu)買的產(chǎn)品后，會(huì)與自己的期望相比較，確認(rèn)購(gòu)買的價(jià)值，在心理上會(huì)產(chǎn)生滿意或不滿意，這又會(huì)影響他以后的購(gòu)買行為。 ?消費(fèi)者行為的這種一般模式，是營(yíng)銷部門制定營(yíng)銷計(jì)劃、擴(kuò)大商品銷售的依據(jù)。 ?它能幫助營(yíng)銷部門認(rèn)真研究和把握購(gòu)買者的內(nèi)心世界，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行適宜的“刺激”，以使外在的刺激因素與消費(fèi)者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，以便達(dá)到行為購(gòu)買決策、采取購(gòu)買行動(dòng)、實(shí)現(xiàn)滿足需要、擴(kuò)大銷售的目的。 ? 誤區(qū)一：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是單一的 錯(cuò)。不同類型的人，其購(gòu)買行為模式也是不同的，人口統(tǒng)計(jì)因素、文化背景、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者心理特征等因素，決定了消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的多樣化。 誤區(qū)二：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是多變的、無(wú)法了解和掌握。 錯(cuò)。盡管消費(fèi)者購(gòu)買行為是多樣化的，但是仍然有規(guī)律可循。 誤區(qū)三：消費(fèi)者行為是完全個(gè)性化的 錯(cuò)。個(gè)性化、定制化產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)，但是并不是每個(gè)消費(fèi)者都完全成熟并表現(xiàn)出充分的個(gè)性化行為能力。 ? 由于購(gòu)買的商品千差萬(wàn)別，消費(fèi)者在具體商品購(gòu)買過(guò)程中的主要行為內(nèi)容也是不太一樣的。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的“ 7Os”框架，我們可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為所涉及的主要變量和影響因素進(jìn)行深入的分析。 哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)？ 購(gòu)買者（ Occupants） 他們購(gòu)買什么商品？ 購(gòu)買對(duì)象（ Objects） 他們以什么方式購(gòu)買？ 購(gòu)買方式（ Operations） 他們?cè)谑裁磿r(shí)間購(gòu)買？ 購(gòu)買時(shí)間（ Occasions） 他們的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？ 購(gòu)買頻率（ Organizations） 他們?cè)谀睦镔?gòu)買？ 購(gòu)買地點(diǎn)（ Outlets） 他惡魔為什么購(gòu)買這些商品？ 購(gòu)買目的（ Objects） 購(gòu)買的行為變量及其影響因素 購(gòu)買行為變量 要點(diǎn) 影響因素 購(gòu)買什么 在眾多的商品中選擇所要購(gòu)買的具體商品品種和數(shù)量 品牌、型號(hào)、款式、顏色、包裝；市場(chǎng)行情、價(jià)格、售前和售后服務(wù) 購(gòu)買目的 為什么要購(gòu)買？引發(fā)購(gòu)買的需要和動(dòng)機(jī)是什么？ 個(gè)人或家庭生活的內(nèi)在需要；收入增長(zhǎng)、價(jià)格變化、群體壓力、上門推銷、產(chǎn)品刺激等 購(gòu)買方式 自行或委托購(gòu)買？商店或郵購(gòu)、電話訂購(gòu)或送貨上門？現(xiàn)金或信用卡支付？一次性或分期付款？ 個(gè)人購(gòu)買習(xí)慣；銷售商提供的選擇性；方便程度；可靠程度，耗費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短。 購(gòu)買地點(diǎn) 惠顧什么規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)的商店 居住地區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)店分布；商店信譽(yù)；服務(wù)質(zhì)量、方式和購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)買時(shí)間 白天還是晚上？平時(shí)還是周末？節(jié)假日？換季時(shí)節(jié)？ 生活習(xí)慣；購(gòu)物習(xí)慣；上下班以及休息時(shí)間安排；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度 購(gòu)買頻率 多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次？每次購(gòu)買多少？ 產(chǎn)品壽命、使用周期；消費(fèi)強(qiáng)度；家庭結(jié)構(gòu)、收入水平，產(chǎn)品更新速度 ? （ 1）從消費(fèi)者決策的復(fù)雜程度區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買行為 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策的參與程度和產(chǎn)品品牌的差異化程度，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為四種類型。 復(fù)雜購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 品牌差異程度 消費(fèi)者參與程度 高 低 高 低 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ：指消費(fèi)者參與程度高、了解品牌間顯著差異時(shí)，他們會(huì)有復(fù)雜的購(gòu)買行為。營(yíng)銷者應(yīng)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及利益，影響消費(fèi)者的最終選擇。
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