消費者決策過程評價與選擇培訓(xùn)教材(已修改)
2025-02-20 13:02 本頁面
【正文】 第十三章：消費者決策過程： 評價與選擇 ? 進行購買前評價 ? 購買過程 ? 店鋪的選擇 評價標(biāo)準 標(biāo)準重要 程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價標(biāo)準對每一備選產(chǎn)品進行評價 確定決策規(guī)則 做出選擇 第一節(jié) 購買前的評價 ? ? ? 一、評價標(biāo)準 ? 在購買電腦前，你將會考慮價格、速度、內(nèi)存、 cpu、顯示器、售后服務(wù)。 ? 典型的評價標(biāo)準常是與消費者 期望獲得的利益 或必須付出的代價有關(guān)的產(chǎn)品 特征或?qū)傩?。 （一）確定采用的評價標(biāo)準 例如 :“我 ” 將從以下幾項評價汽車 : ? 安全性； ? 省油性； ? 外觀 /時尚； ? 價格； ? 操作性能； ? 售后服務(wù)等。 ?直接的調(diào)查方法：問卷、專題小組訪談； ?間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、知覺圖法。 （二）決定評價標(biāo)準的相對重要性 ? “我 ” 對汽車的 評價標(biāo)準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評價標(biāo)準 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價格 10 外觀 /時尚 10 總計 100 恒和量度法 思考 ? 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？ ? 如乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。 間接測量法 ? 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； ? 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； ? 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要屬性才是消費者進行購買選擇的決定性因素。 二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準下的績效值 日產(chǎn) 藍鳥 績效值： – 安全性 高 低 – 省油性 高 低 – 外觀 好 差 – 價格 低 高 – 售后服務(wù) 好 差 – 操作性能 好 差 √ √ √ √ √ √ 語意差別量表 三、選擇評價規(guī)則 多因素評價法： ； ； ； ； (加權(quán)平均法 )。 （ 以電腦為例，其中 1表示很差， 5表示很好） 評價標(biāo)準 聯(lián)想 佳能 戴爾 蘋果 IBM 東芝 價 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 消費者對每一評價標(biāo)準設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準的品牌。 對產(chǎn)品屬性應(yīng)達到的最低水平作出規(guī)定 評 價 標(biāo) 準 最 低 接 受 標(biāo) 準 價 格 3 重 量 4 處理器 3 電池壽命 1
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