消費(fèi)者決策過程-問題認(rèn)知與信息搜集(已修改)
2025-02-20 13:24 本頁面
【正文】 課堂調(diào)查? 一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價(jià)錢來買？? A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？? B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？? 請你在紙上寫出 A、 B的情形下的價(jià)格。? 當(dāng)你決定要買一部級別較高的智能手機(jī)，你會考慮哪些品牌？哪些品牌是你根本不會考慮的？你怎樣做出購買的決定的？? 如果是牙膏，你又是怎樣做出購買決定的呢？請你在紙上寫出以上兩個(gè)問題的答案討論?消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似?？第二章消費(fèi)者決策過程 問題認(rèn)知與信息搜集導(dǎo)言? “消費(fèi)者決策 ”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即 用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 。? 理性化和功能化雙重內(nèi)涵第一節(jié) 消費(fèi)者的決策過程與問題認(rèn)知請你描述你是如何購買下列商品的？? 牙膏、餐巾紙、牙刷 …….? 一包休閑點(diǎn)心? 為即將去參加面試而準(zhǔn)備的一套服裝? 一雙名牌運(yùn)動鞋? 一個(gè) MP MP4或一臺數(shù)碼相機(jī)? 一臺高級電腦，能夠滿足你的打字和高難度的設(shè)計(jì)要求? 汽車描述購買前的情況、購買過程以及購買后的情況。消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面： 決策程度參與購買活動的程度第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合 。Nominaldecisionmaking認(rèn)識問題信息搜集l有限內(nèi)部信息購買購后l沒有不和諧l非常有限的評價(jià)Limiteddecisionmaking認(rèn)識問題信息搜集l內(nèi)部信息l有限外部信息選擇性評價(jià)l評價(jià)屬性較少l簡單評價(jià)原則l評價(jià)品牌較少購買購后l沒有不和諧l有限的評價(jià)Extendeddecisionmaking認(rèn)識問題信息搜集l內(nèi)部信息l外部信息選擇性評價(jià)l評價(jià)屬性較多l(xiāng)復(fù)雜評價(jià)原則l評價(jià)品牌較多購買購后l不和諧l復(fù)雜的評價(jià) 消費(fèi)者決策類型1) 名義型決策 (常規(guī)問題的解決 )(routine problem solving)2) 有限型決策 (limited problem solving)3) 擴(kuò)展型決策 (extensive problem solving)? ： 當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。? ： 消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。（一）擴(kuò)展型決策（ Extendeddecisionmaking）（二）有限型決策（ Limiteddecisionmaking）? ： 指消費(fèi)者對某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。? ： 介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。（三）名義型決策（ Nominaldecisionmaking）? ： 指某個(gè)消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。? ： 消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí)間
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