消費(fèi)者決策過(guò)程評(píng)價(jià)與選擇培訓(xùn)教材-wenkub
2023-03-03 13:02:59 本頁(yè)面
【正文】 不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語(yǔ)言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策； ? ④ 通過(guò) “ 比較性廣告 ” ，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其 “ 理想產(chǎn)品 ” 的標(biāo)準(zhǔn)。 (加權(quán)平均法 ) 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 ，亦稱期望值選擇規(guī)則 。那些沒有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。 對(duì)產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出規(guī)定 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 最 低 接 受 標(biāo) 準(zhǔn) 價(jià) 格 3 重 量 4 處理器 3 電池壽命 1 售后服務(wù) 2 顯示質(zhì)量 3 消費(fèi)者對(duì)每一 重要 屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。 ? 典型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者 期望獲得的利益 或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品 特征或?qū)傩?。 （一）確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 例如 :“我 ” 將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車 : ? 安全性； ? 省油性； ? 外觀 /時(shí)尚； ? 價(jià)格； ? 操作性能； ? 售后服務(wù)等。 間接測(cè)量法 ? 第一步：詢問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)考慮哪些重要因素； ? 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； ? 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要屬性才是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買選擇的決定性因素。 任一品牌只要有一個(gè)屬性或者幾個(gè)重要屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。根據(jù)此規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 第二節(jié) 購(gòu)買過(guò)程 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ ? 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的 “ 旅行 ” 還是勞力傷財(cái)?shù)馁M(fèi)腦細(xì)胞的苦差？ ? 你更喜歡西亞和美還是步行街，或是其它？ ? 對(duì)以上問(wèn)題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 沖動(dòng)性購(gòu)買 ? 無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買行動(dòng)。 – 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開始，在立即行動(dòng)后解決。 ? 當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購(gòu)物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來(lái)試試； ? 李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用 …… ? 按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算，她買下的牙膏起碼可以用一年 —雖然她每周都會(huì)去一趟超市。 廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 POP（賣點(diǎn)廣告） ? 本來(lái)是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在店頭的展示物為主，如吊牌、海報(bào)、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實(shí)物模型、旗幟等等，都是林立在 POP的范圍內(nèi)。 ? 其優(yōu)點(diǎn)： ? 方便； ? 省時(shí)； ? 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候； ? 現(xiàn)代化支付手段。 二、店鋪的環(huán)境設(shè)計(jì)因子 ?店鋪外觀形象設(shè)計(jì)； （建筑結(jié)構(gòu)風(fēng)格、招牌設(shè)計(jì)、門面設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)） ?店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)； （室內(nèi)布局、室內(nèi)裝潢、室內(nèi)產(chǎn)品陳列） 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞 應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運(yùn)用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店，順利地參觀瀏覽商品。 ? “ 小伙子，我已將 50美金交給您了。 ”
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