消費者決策過程評價與選擇培訓教材-文庫吧
2025-02-02 13:02 本頁面
【正文】 售后服務 2 顯示質量 3 消費者對每一 重要 屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。 任一品牌只要有一個屬性或者幾個重要屬性超出了最低標準都在可接受之列。 排除式規(guī)則要求消費者 對評價標準按重要程度排序 ，并對每一標準設立切除點。 從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。 編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按 重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn) 最好 的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌被選中，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。 (加權平均法 ) 補償性選擇規(guī)則 ，亦稱期望值選擇規(guī)則 。根據(jù)此規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下， 某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補， 而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。 1niiiR B W????? R為綜合得分； ? Bi為品牌屬性 i的評價值； ? Wi為權重。 評價標準（蘋果） 權 重（ %） 價 格（ 4） 30 重 量（ 4） 25 處理器（ 2） 10 電池壽命（ 3） 5 售后服務（ 3） 10 顯示質量（ 5） 20 R蘋果 =4 30+4 25+2 10+3 5+3 10+5 20=385 課堂討論：營銷人員應如何 “ 說服 ” 消費者，接受他們推薦的產(chǎn)品 ? ? 營銷人員應做到： ? ① 向消費者提供或建議評選標準； ? ② 突出本企業(yè)品牌在評選標準上的優(yōu)點； ? ③ 針對不同消費者的決定性評審標準，設計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調，以影咱其評審決策； ? ④ 通過 “ 比較性廣告 ” ，設法改變消費者對競爭產(chǎn)品的信念，或設法改變其 “ 理想產(chǎn)品 ” 的標準。 第二節(jié) 購買過程 ? 消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ ? 購物對你而言是一次愉快的 “ 旅行 ” 還是勞力傷財?shù)馁M腦細胞的苦差？ ? 你更喜歡西亞和美還是步行街，或是其它？ ? 對以上問題的回答將是本節(jié)學習的內容。 從購買意向到實際購買 購買 意向 他人態(tài)度 購買風險 意外因素 購買 行動 三類影響因素 他人態(tài)度 ?我舅舅（親密關系）在啤酒公司工作（權威性），他堅決反對（否定的激烈程度）我購買青島啤酒 風險 ? 因為他說，之前有消費者買了青島啤酒，結果發(fā)現(xiàn)啤酒里面有頭發(fā)（風險，純屬虛構） 意外情況或意外事件 ?但是我單位今天正好發(fā)了超市購物卡（與消費者有關） ?去了超市，發(fā)現(xiàn)青島啤酒買二送一（與市場營銷活動有關） 購買決策：購買與不購買 購買 （ 1）對許多商品來說，決策和購買幾乎同時做出。因為消費者的品牌決策是在 進入購物場所后做出 的。（ 沖動性購買 ） （２）購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。 沖動性購買 ? 無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點： – 是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。 – 處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。 – 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。 – 伴隨著激動的或暴風驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。 沖動型購買案例： ? 每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了
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