消費(fèi)者決策過(guò)程評(píng)價(jià)與選擇培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧
2025-02-02 13:02 本頁(yè)面
【正文】 售后服務(wù) 2 顯示質(zhì)量 3 消費(fèi)者對(duì)每一 重要 屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。 任一品牌只要有一個(gè)屬性或者幾個(gè)重要屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 排除式規(guī)則要求消費(fèi)者 對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序 ，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。 從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。 編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按 重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn) 最好 的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌被選中，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 (加權(quán)平均法 ) 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 ，亦稱期望值選擇規(guī)則 。根據(jù)此規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下， 某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)， 而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。 1niiiR B W????? R為綜合得分； ? Bi為品牌屬性 i的評(píng)價(jià)值； ? Wi為權(quán)重。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（蘋果） 權(quán) 重（ %） 價(jià) 格（ 4） 30 重 量（ 4） 25 處理器（ 2） 10 電池壽命（ 3） 5 售后服務(wù)（ 3） 10 顯示質(zhì)量（ 5） 20 R蘋果 =4 30+4 25+2 10+3 5+3 10+5 20=385 課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何 “ 說(shuō)服 ” 消費(fèi)者，接受他們推薦的產(chǎn)品 ? ? 營(yíng)銷人員應(yīng)做到： ? ① 向消費(fèi)者提供或建議評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)； ? ② 突出本企業(yè)品牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點(diǎn)； ? ③ 針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語(yǔ)言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策； ? ④ 通過(guò) “ 比較性廣告 ” ，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其 “ 理想產(chǎn)品 ” 的標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié) 購(gòu)買過(guò)程 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ ? 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的 “ 旅行 ” 還是勞力傷財(cái)?shù)馁M(fèi)腦細(xì)胞的苦差？ ? 你更喜歡西亞和美還是步行街，或是其它？ ? 對(duì)以上問(wèn)題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買 購(gòu)買 意向 他人態(tài)度 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 意外因素 購(gòu)買 行動(dòng) 三類影響因素 他人態(tài)度 ?我舅舅（親密關(guān)系）在啤酒公司工作（權(quán)威性），他堅(jiān)決反對(duì)（否定的激烈程度）我購(gòu)買青島啤酒 風(fēng)險(xiǎn) ? 因?yàn)樗f(shuō)，之前有消費(fèi)者買了青島啤酒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)啤酒里面有頭發(fā)（風(fēng)險(xiǎn)，純屬虛構(gòu)） 意外情況或意外事件 ?但是我單位今天正好發(fā)了超市購(gòu)物卡（與消費(fèi)者有關(guān)） ?去了超市，發(fā)現(xiàn)青島啤酒買二送一（與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)） 購(gòu)買決策：購(gòu)買與不購(gòu)買 購(gòu)買 （ 1）對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，決策和購(gòu)買幾乎同時(shí)做出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在 進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所后做出 的。（ 沖動(dòng)性購(gòu)買 ） （２）購(gòu)買意向和購(gòu)買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見(jiàn)得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買需要更多的輔助活動(dòng)。 沖動(dòng)性購(gòu)買 ? 無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： – 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 – 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 – 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開(kāi)始，在立即行動(dòng)后解決。 – 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對(duì)后果的考慮。 沖動(dòng)型購(gòu)買案例： ? 每周去超市前，王女士都會(huì)把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購(gòu)物清單進(jìn)入超市購(gòu)買每周都需要用的日常用品的時(shí)候，想到家里的牙膏快用完了
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