消費者決策過程購后行為-文庫吧
2025-02-02 13:25 本頁面
【正文】 ctancy disconfirmation model以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預期 對該品牌實際績效的評價差距未達到預期水平與預期水平無顯著差異達到預期水平情緒上的不滿 期望的證實 情緒上的滿意PrenticeHall, cr 20231021質(zhì)量就是如我們所愿? 消費者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價值。? 營銷者應該管理期望– 如果你不能給予，就不要作出過高的承諾。（不同類型的飯店；施樂公司延長服務代表到達顧客家所需時間）– 當產(chǎn)品失敗時，營銷者須誠實地使顧客恢復信心（強生泰諾膠囊被人惡意投毒）培養(yǎng)消費者的滿意度l 一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務提供商的原因的研究表明： 絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務商轉(zhuǎn)向更好的服務商，相反他們轉(zhuǎn)換服務商是因為現(xiàn)有服務商不能令他們滿意 。消費者購后行為 購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客 重復購買增加使用 品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用培養(yǎng)消費者的滿意度l產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸A、顧客滿意? 它會影響重復購買– 正向的使用后評價是留住顧客的基本要件– 顧客滿意不能保證忠誠度– 顧客保有忠誠依賴于他的滿意水準影響消費者滿意的因素? 影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素– 產(chǎn)品因素– 促銷因素（酒店促銷措施跟實際不符，適得其反）– 競爭品牌的影響– 消費者特征影響消費者對產(chǎn)品實際績效認 知的因素? 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效? 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應? 消費者對產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式? 對交易是否公平的感知? 消費者的歸因B、消費者的不滿? 實際績效低于期望，消費者就不滿意；? 隨之而來的就是如何表達不滿第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映不滿采取行動 不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡親友向私人或政府機構(gòu)投訴采取法律行動圖 消費者不滿時的反應一、消費者不滿情緒的表達方式? 自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為? 采取行動– 口頭反應 – 私下反應：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店– 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門“ 沉默是金 ” 嗎？? 沉默的人： 占不滿意顧客的 9095%? 再購買可能性n 提供抱怨機會n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決抱怨 /解決抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82%二、企業(yè)對消費者不滿的反應? 當消費者產(chǎn)生不滿抱怨時，作為一個營銷管理者，你應該如何處理？? 一項研究中，商學院的學生給公司寫抱怨信。三種結(jié)果：得到免費樣品；只收到一封道歉信；沒有得到反饋。抱怨處理策略鼓勵并方便顧客抱怨迅速采取行動公平地對待顧客企業(yè)對消費者不滿的反應? 當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。（企業(yè)應該鼓勵消費者向他們抱怨。）?公司應該建立起一種應付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設立消費者熱線，如 800電話，除此之外應該對消費者的投訴立即解決 。二是：為產(chǎn)品或服務提供強有力的擔保等等。鼓勵并方便顧客投訴? 一線員工? 服務中介機構(gòu)? 后臺經(jīng)
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