消費(fèi)者決策過程購(gòu)后行為-文庫吧
2025-02-02 13:25 本頁面
【正文】 ctancy disconfirmation model以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期 對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿 期望的證實(shí) 情緒上的滿意PrenticeHall, cr 20231021質(zhì)量就是如我們所愿? 消費(fèi)者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價(jià)值。? 營(yíng)銷者應(yīng)該管理期望– 如果你不能給予，就不要作出過高的承諾。（不同類型的飯店；施樂公司延長(zhǎng)服務(wù)代表到達(dá)顧客家所需時(shí)間）– 當(dāng)產(chǎn)品失敗時(shí)，營(yíng)銷者須誠(chéng)實(shí)地使顧客恢復(fù)信心（強(qiáng)生泰諾膠囊被人惡意投毒）培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度l 一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明： 絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意 。消費(fèi)者購(gòu)后行為 購(gòu)買使用評(píng)價(jià)滿意購(gòu)買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠(chéng)顧客 重復(fù)購(gòu)買增加使用 品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度l產(chǎn)品的績(jī)效：工具性績(jī)效和象征性績(jī)效。服裝：保護(hù)、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸A、顧客滿意? 它會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買– 正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件– 顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度– 顧客保有忠誠(chéng)依賴于他的滿意水準(zhǔn)影響消費(fèi)者滿意的因素? 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素– 產(chǎn)品因素– 促銷因素（酒店促銷措施跟實(shí)際不符，適得其反）– 競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響– 消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn) 知的因素? 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng)? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式? 對(duì)交易是否公平的感知? 消費(fèi)者的歸因B、消費(fèi)者的不滿? 實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；? 隨之而來的就是如何表達(dá)不滿第四節(jié)、消費(fèi)者不滿及其行為反映不滿采取行動(dòng) 不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店 告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式? 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為? 采取行動(dòng)– 口頭反應(yīng) – 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店– 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門“ 沉默是金 ” 嗎？? 沉默的人： 占不滿意顧客的 9095%? 再購(gòu)買可能性n 提供抱怨機(jī)會(huì)n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決抱怨 /解決抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82%二、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)? 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿抱怨時(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷管理者，你應(yīng)該如何處理？? 一項(xiàng)研究中，商學(xué)院的學(xué)生給公司寫抱怨信。三種結(jié)果：得到免費(fèi)樣品；只收到一封道歉信；沒有得到反饋。抱怨處理策略鼓勵(lì)并方便顧客抱怨迅速采取行動(dòng)公平地對(duì)待顧客企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)? 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。（企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者向他們抱怨。）?公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如 800電話，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決 。二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。鼓勵(lì)并方便顧客投訴? 一線員工? 服務(wù)中介機(jī)構(gòu)? 后臺(tái)經(jīng)
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