消費(fèi)者決策過程購后行為-全文預(yù)覽
【正文】 后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件– 顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度– 顧客保有忠誠(chéng)依賴于他的滿意水準(zhǔn)影響消費(fèi)者滿意的因素? 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素– 產(chǎn)品因素– 促銷因素（酒店促銷措施跟實(shí)際不符，適得其反）– 競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響– 消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn) 知的因素? 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng)? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式? 對(duì)交易是否公平的感知? 消費(fèi)者的歸因B、消費(fèi)者的不滿? 實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；? 隨之而來的就是如何表達(dá)不滿第四節(jié)、消費(fèi)者不滿及其行為反映不滿采取行動(dòng) 不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式? 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為? 采取行動(dòng)– 口頭反應(yīng) – 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店– 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門“ 沉默是金 ” 嗎？? 沉默的人： 占不滿意顧客的 9095%? 再購買可能性n 提供抱怨機(jī)會(huì)n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決抱怨 /解決抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82%二、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)? 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿抱怨時(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷管理者，你應(yīng)該如何處理？? 一項(xiàng)研究中，商學(xué)院的學(xué)生給公司寫抱怨信。他們?yōu)槭裁匆@樣做？期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期 對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿 期望的證實(shí) 情緒上的滿意PrenticeHall, cr 20231021質(zhì)量就是如我們所愿? 消費(fèi)者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價(jià)值。l當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。 了解消費(fèi)行為? 了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者– 使用者市場(chǎng)規(guī)模 是市場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指針– 非使用者市場(chǎng)規(guī)模 可能是未來成長(zhǎng)的機(jī)會(huì) (把鞋子賣給非洲人 )界定消費(fèi)行為? 產(chǎn)品如何被消費(fèi)– 預(yù)定的方式被消費(fèi)？– 采用新的使用方式？? 消費(fèi)多少– 消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同– 使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度? 單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？ (附屬品 )改變消費(fèi)行為? 廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用– 使用頻率– 使用量– 使用的時(shí)間間隔采用新的使用方式二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買? 如：吉列公司、帳篷三、產(chǎn)品的閑置實(shí) 踐 調(diào)查身邊的 5位同學(xué)，確定他們處置下列產(chǎn)品的方式及選擇這類方式的原因。l認(rèn)知失調(diào)：兩個(gè)認(rèn)知之間出現(xiàn)邏輯上不一致消費(fèi)者購后行為 購買使用評(píng)價(jià)滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠(chéng)顧客 重復(fù)購買增加使用 品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用營(yíng)銷啟示? 消費(fèi)者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。? 如果你在學(xué)校門口餐廳吃到 怎么辦？餐廳怎么處理？? 如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦
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