消費者決策過程購后行為-全文預覽
【正文】 后評價是留住顧客的基本要件– 顧客滿意不能保證忠誠度– 顧客保有忠誠依賴于他的滿意水準影響消費者滿意的因素? 影響消費者對產品或品牌預期的因素– 產品因素– 促銷因素（酒店促銷措施跟實際不符，適得其反）– 競爭品牌的影響– 消費者特征影響消費者對產品實際績效認 知的因素? 產品的品質與功效? 消費者對產品的態(tài)度和情感：暈輪效應? 消費者對產品的期望：餐廳環(huán)境和菜式? 對交易是否公平的感知? 消費者的歸因B、消費者的不滿? 實際績效低于期望，消費者就不滿意；? 隨之而來的就是如何表達不滿第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映不滿采取行動 不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡親友向私人或政府機構投訴采取法律行動圖 消費者不滿時的反應一、消費者不滿情緒的表達方式? 自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為? 采取行動– 口頭反應 – 私下反應：轉換品牌、停止光顧某商店– 向第三方投訴 :如媒體、消協、政府部門“ 沉默是金 ” 嗎？? 沉默的人： 占不滿意顧客的 9095%? 再購買可能性n 提供抱怨機會n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決抱怨 /解決抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82%二、企業(yè)對消費者不滿的反應? 當消費者產生不滿抱怨時，作為一個營銷管理者，你應該如何處理？? 一項研究中，商學院的學生給公司寫抱怨信。他們?yōu)槭裁匆@樣做？期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model以前的產品與品牌體驗關于該品牌績效的預期 對該品牌實際績效的評價差距未達到預期水平與預期水平無顯著差異達到預期水平情緒上的不滿 期望的證實 情緒上的滿意PrenticeHall, cr 20231021質量就是如我們所愿? 消費者在產品中尋求的是什么？質量和價值。l當 時，消費者感到不滿意。 了解消費行為? 了解有多少和哪些消費者是使用者和非使用者– 使用者市場規(guī)模 是市場吸引力的一項指針– 非使用者市場規(guī)模 可能是未來成長的機會 (把鞋子賣給非洲人 )界定消費行為? 產品如何被消費– 預定的方式被消費？– 采用新的使用方式？? 消費多少– 消費者消費的產品相同，但使用量不同– 使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度? 單獨被使用或與其它產品合著使用？ (附屬品 )改變消費行為? 廠商可激勵消費或改變消費者的使用– 使用頻率– 使用量– 使用的時間間隔采用新的使用方式二、相關與配套產品的購買? 如：吉列公司、帳篷三、產品的閑置實 踐 調查身邊的 5位同學，確定他們處置下列產品的方式及選擇這類方式的原因。l認知失調：兩個認知之間出現邏輯上不一致消費者購后行為 購買使用評價滿意購買后沖突產品處置不采用抱怨行為忠誠顧客 重復購買增加使用 品牌轉換不再（中止）使用營銷啟示? 消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。? 如果你在學校門口餐廳吃到 怎么辦？餐廳怎么處理？? 如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦
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