消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程-文庫(kù)吧
2025-02-27 13:32 本頁(yè)面
【正文】 ? 價(jià)格較高 ? 有較多可替代產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特性不穩(wěn)定 ? ●環(huán)境因素 ? ●經(jīng)驗(yàn) ? 首次購(gòu)買 ? 由于是新產(chǎn)品，所以缺乏相應(yīng)的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) ? 過(guò)去在購(gòu)買相同大類產(chǎn)品時(shí)不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷 ? ●社會(huì)接受性 ? 購(gòu)買商品作為禮品 ? 商品具有高的社會(huì)展露度 ? ●相關(guān)的價(jià)值因素 ? 購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的隨意性而非必需 ? 所有的替代性購(gòu)買都會(huì)帶來(lái)期望以及不期望的結(jié)果 ? 家庭成員在產(chǎn)品需求以及替代性購(gòu)買方面存在不同意見 ? 產(chǎn)品的使用與重要相關(guān)群體不匹配 ? 購(gòu)買行為涉及生態(tài)方面的考慮 ? 有大量相互矛盾的信息來(lái)源 ? ●產(chǎn)品因素 ? ●消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ? 良好的教育 ? 較高的收入 ? 白領(lǐng) ? 35歲以下 ? ●個(gè)性 ? 不循規(guī)蹈矩 ? 較低的風(fēng)險(xiǎn)感知性 ? 其他的個(gè)性因素，例如較高的購(gòu)買參與性， 以及對(duì)購(gòu)物和信息收集的偏愛 ? (資料來(lái)源：利昂 C ．希夫曼，萊斯利 I 卡紐克．消費(fèi)者行為學(xué)[M]． 8版．江林，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023： 508) 第四節(jié) 評(píng)價(jià)與購(gòu)買 一、購(gòu)買前的評(píng)價(jià) （一）購(gòu)買前評(píng)價(jià)的程序 ? 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 采用何種標(biāo)準(zhǔn) ? 各種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 ? 確定備選品牌在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值 ? 確立評(píng)價(jià)規(guī)則 ? 一種使用十分普遍的直接衡量的方法是恒和量度法。該方法是請(qǐng)消費(fèi)者依各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為 100。 （二）選擇評(píng)價(jià)的模式 ? 按品牌處理的模式是將品牌作為一個(gè)整體的模式進(jìn)行評(píng)價(jià)，這就要求消費(fèi)者預(yù)先形成對(duì)品牌的整體印象輪廓，以便消費(fèi)者能快速地比較品牌并建立偏好。 ? 按特性處理的模式則通過(guò)對(duì)各項(xiàng)具體的屬性特征進(jìn)行比較來(lái)選擇品牌。 ? 補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式最重要的區(qū)別在于，補(bǔ)償性模式允許產(chǎn)品的不同屬性特征間進(jìn)行相互彌補(bǔ)，而非補(bǔ)償性模式則不允許某一評(píng)價(jià)較差的屬性用表現(xiàn)較好的屬性來(lái)彌補(bǔ)。 ? 非補(bǔ)償性模式常見的有四種類型，分別是聯(lián)結(jié)式規(guī)則、非聯(lián)結(jié)式規(guī)則、按序排除規(guī)則、詞典編輯規(guī)則四種。 ? 聯(lián)結(jié)式規(guī)則 是消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。 ? 非聯(lián)結(jié)式規(guī)則 又稱為重點(diǎn)選擇規(guī)則。消費(fèi)者為少數(shù)幾個(gè)最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，任何一個(gè)品牌只要通過(guò)這少數(shù)的幾個(gè)閾限，也即在重要的屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌就會(huì)被作為考慮對(duì)象。 ? 按序排除規(guī)則 是消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序
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