消費(fèi)者購買決策過程(已修改)
2025-03-17 13:32 本頁面
【正文】 第十章 消費(fèi)者購買決策過程 第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型 一、購買決策的含義及特點(diǎn) （一）含義 購買決策 是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。 （二）特點(diǎn) ? 決策主體的單一性 ? 決策范圍的有限性 ? 影響決策因素的復(fù)雜性 ? 決策內(nèi)容的情境性 二、購買決策的程序 ? （一）需要認(rèn)知 ? 到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。 ? 這種刺激來自兩個(gè)方面：一是來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理及心理缺乏狀態(tài)；二是來自外部環(huán)境的刺激。 ? （二）信息搜集 ? 消費(fèi)者搜集信息的快慢取決于以下因素：對所需商品的迫切程度；對該商品的了解程度；選錯(cuò)信息承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大?。恍畔①Y料取得的難易程度等。 ? （三）方案評價(jià) ? （四）實(shí)施購買 ? 當(dāng)消費(fèi)者對掌握的商品信息經(jīng)過分析、評價(jià)和挑選之后，就進(jìn)入決定購買階段。 ? 一般有三種性質(zhì)的購買決定行為： 試購；重復(fù)購買；仿效購買 。 ? （五）購后評價(jià) 消費(fèi)者購買決策是一個(gè)完整的過程，這一過程始于購買之前，結(jié)束于購買之后。 三、購買決策類型 ? 擴(kuò)展型決策 ? 有限型決策 ? 名義型決策 第二節(jié) 需要認(rèn)知 一、含義 ? 需要 認(rèn)知即消費(fèi)者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求的過程。 二、影響需要認(rèn)知的因素 ? 情況的變化 ? 產(chǎn)品的獲得 ? 產(chǎn)品的消費(fèi) ? 市場營銷活動(dòng) 第三節(jié) 信息搜集 一、信息搜集的來源 ? 內(nèi)部信息 ? 外部信息 二、內(nèi)部信息搜集 影響內(nèi)部信息搜集的因素 ? 需求是否喚醒 ? 驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)弱 ? 儲存的信息量 ? 信息的適合性 三、外部信息搜集 （一）外部信息來源 ? 外部信息來源分為營銷人員控制的來源和非營銷人員控制的來源。 ? 非營銷人員控制的信息來源也稱為非商業(yè)的信息，是指產(chǎn)品的信息來源背后與商業(yè)企圖無關(guān)，主要包括經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人關(guān)系來源以及公共來源。 ? 另外一種信息來源是商業(yè)來源。這類信息通常是企業(yè)和營銷人員為推銷產(chǎn)品而發(fā)出的，往往帶有強(qiáng)烈的商業(yè)企圖。這方面的信息主要包括廣告、促銷、人員銷售以及產(chǎn)品的標(biāo)簽和包裝。 （二）影響外部信息搜集的因素 ? 內(nèi)部信息量的多少 ? 市場環(huán)境 ? 情境因素 ? 產(chǎn)品特性 ? 個(gè)人因素 小資料：有可能會增加購買前信息收集工作的因素 ? ●產(chǎn)品因素 ? 較長的購買間隔時(shí)間 (耐用品或者是不經(jīng)常使用的產(chǎn)品 ) ? 風(fēng)格經(jīng)常改變、時(shí)尚性較強(qiáng) ? 頻繁的價(jià)格波動(dòng) ? 大量購買 (一次性購買大量產(chǎn)品 )
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