消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與行為分析(已修改)
2025-02-28 16:24 本頁(yè)面
【正文】 第四章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與行為分析教學(xué)目標(biāo) ：174。掌握購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型；174。了解購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素。教學(xué)重點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型；教學(xué)難點(diǎn) ： 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型；1主要內(nèi)容第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素2長(zhǎng)虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī) 康佳洗衣機(jī)1580元1960元 1490元3 4情景案例：王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地?174。 王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個(gè)可選擇的度假地： A、 B、 C、 D。他說(shuō)他選擇度假地時(shí)主要對(duì)四種屬性感興趣：購(gòu)物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地 A的評(píng)價(jià)如下：桉 10分制的話，購(gòu)物為 10，歷史名勝為 8，飲食為 6，價(jià)格為 4(較貴 )。同理，他可以根據(jù)這些屬性對(duì)其他三個(gè)度假地進(jìn)行評(píng)價(jià)。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)預(yù)測(cè)他的選擇呢?174。 5174。 王先生關(guān)于度假地的品牌信念174。 度假地 屬性174。 購(gòu)物 歷史名勝 飲食 價(jià)格174。 A 10 8 6 4174。 B 8 9 8 3174。 C 6 8 10 5174。 D 4 3 7 8174。 (注：每個(gè)屬性的取值是 0～ 10， 10代表屬性最大值，但對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)則 10代表最低價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡低價(jià)格)6第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的定義決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。7二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容u為什么買(mǎi)（ why）？即購(gòu)買(mǎi)目的或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)u買(mǎi)什么（ what）？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象u在哪兒買(mǎi)（ where）？即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)u什么時(shí)候（ when）？即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 u由誰(shuí)買(mǎi)（ who）？即由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)u怎樣買(mǎi)（ how）？即以什么方式買(mǎi)8二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策的的內(nèi)內(nèi)容容為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)方式 9營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價(jià)值是什么 ？為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？10確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不只是確定要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類別，還包括要決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格等 營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解的是：影響消費(fèi)者選擇或確定其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的因素有什么呢 ？為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？11消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)會(huì)受到以下因素的影響：、求廉、求速等動(dòng)機(jī) 為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？12購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確定受很多因素的影響：如為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？13不同的購(gòu)買(mǎi)者因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)任務(wù)不同，因此所關(guān)注的點(diǎn)是不同的。 為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？14購(gòu)買(mǎi)方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別等等。 為什么買(mǎi)（ WHY) ？買(mǎi)什么（ WHAT) ？在哪買(mǎi)（ WHERE) 什么時(shí)候（ WHEN) ？由誰(shuí)買(mǎi)（ WHO) ？怎樣買(mǎi)（ HOW) ？15實(shí)踐運(yùn)用174。列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容。16二 . 購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn) 消費(fèi)者做決策本身就是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策本身就是一個(gè)系統(tǒng)而完整的循環(huán)過(guò)程個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為具有明顯的獨(dú)立決策的特點(diǎn)心理活動(dòng)過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因素 影響決策和影響消費(fèi)者自身的各種因素存在著差異 17購(gòu)買(mǎi)決策方式l消費(fèi)者利用經(jīng)驗(yàn)和自己手頭的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購(gòu)買(mǎi)決定。l通常指重大購(gòu)買(mǎi)行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗(yàn)智慧共同做出的購(gòu)買(mǎi)決策方式。l通過(guò)社會(huì)化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借社會(huì)群體 /集體的經(jīng)驗(yàn)智慧做出的購(gòu)買(mǎi)決策方式。方式及其類型三18 因素象、職業(yè)、 受教育程度個(gè)人決策19175。 糖果175。 冷飲175。 玩具175。 文體用品175。 時(shí)裝175。 家庭用品175。 保健品~ 穿戴~ 娛樂(lè)~ 家具~ 電器~ 旅游~ 嬰兒食品~ 玩具~ 自行車(chē)~ 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡 家庭規(guī)模? 兒童? 青少年? 成年? 老年? 二人家庭? 獨(dú)身青年? 幼兒夫婦? 入學(xué)夫婦不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣20174。 家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場(chǎng)所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購(gòu)買(mǎi)角色倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者家庭決策21 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示174。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。174。典型的產(chǎn)品支配形式如下：22? 各自支配型：生活用品? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)? 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品? 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)23丈夫的角色洗衣機(jī)地 毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車(chē)電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向 24性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 差異職業(yè)受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度25三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類型FUD心理
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