消費(fèi)者購(gòu)買決策(ppt24)(1)(已修改)
2025-03-12 01:56 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買決策 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 1 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 2 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 3 消費(fèi)者 購(gòu)買行為模式 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為研究?jī)?nèi)容 —— 7OS架構(gòu) ?消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 —— S— O— R模式 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要變數(shù)的確定 思考：請(qǐng)以皮鞋為例，對(duì)其購(gòu)買行為變量進(jìn)行分析。 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 ? 擴(kuò)展型決策 —— 消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。 ? 有限型決策 —— 又稱解決限定向題的決策，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 ? 名義型決策 —— 某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購(gòu)買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像預(yù)期那樣運(yùn)行時(shí)，購(gòu)后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。 課堂討論： 針對(duì)各種決策類型，營(yíng)銷人員分別應(yīng)做出何種營(yíng)銷努力？ 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，需要說(shuō)明的有兩點(diǎn)： 一是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)．在一般情況下，要經(jīng)歷購(gòu)買決策過(guò)程的全部五個(gè)步驟．但并不是所有的消費(fèi)者決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的所有步驟。 二是圖中的購(gòu)買決策過(guò)程，是假定消費(fèi)者最終決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程的任何步驟上都可能決定不購(gòu)買．決策過(guò)程就在那個(gè)步驟上停止。 問(wèn) 題 認(rèn) 知 ?消費(fèi)者問(wèn)題的類型： 主動(dòng)型 和 被動(dòng)型 ； ?問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程 —— 消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng) ； ?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題 ?激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知（一般性問(wèn)題認(rèn)知，選擇性問(wèn)題認(rèn)知） ?壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 ?課堂討論
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