消費者購買行為與決策(已修改)
2025-03-12 01:57 本頁面
【正文】 第六章 消費者購買行為與決策 第一節(jié) 消費者決策類型 一、什么是購買決策 （一）定義：消費者對購買的心理判斷與選擇，尋求并實現(xiàn)某一最佳預期目標的過程。 （具體購物標的） ： 為什么買 買什么 買多少 那里買 何時買 如何買 、環(huán)境、營銷、因素影響 （二）作用 ，就沒有購買 （三）類型 個人決策（日常消費、緊迫消費 ） 家庭決策（重要消費、大家消費） 戰(zhàn)略性決策（宏觀決策） 戰(zhàn)術性決策（微觀決策） 常規(guī)型決策（有限內(nèi)部信息收集，介入程度最低，購后評價非常有限） 有限型決策（內(nèi)有限外部收集，介入程度較低，購后評價有限） 擴展型決策（內(nèi)，外部收集，介入程度高，購后評價復雜） 第二節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程 認知需要 搜集信息 選擇評價方案 做出購買決策 購后評價 （一）認知需要 內(nèi)部刺激、外部刺激（誘因） 需要 重要、可能 不重要、暫時不可能 立即決策 延續(xù)決策 （二）搜集信息 記憶（選擇性注意） 經(jīng)驗（認知、評價、意愿） 人際來源（家人、朋友 … ） 商業(yè)來源（促銷） 公共來源（媒體） 內(nèi)部信息 外部信息 信息 風險預期 （三）選擇評價方案 比較：所費與所得 以理想品牌為參考系（理想品牌與實際品牌差別量） 最低下限法（各種屬性規(guī)定水平） 單一評估法（單一屬性規(guī)定水平） 排除法（直到滿意） 排序法（第一重要 …… 第二個重要性 …… ） N個 N1個 評價 （四）做出購買決策 功能 資金 社會 本人 安全 影響其他消費 全面了解商品知識 認購知名度較高產(chǎn)品 請教用過之人 風險知覺 （五）購買評價 購買后心理體驗 ①產(chǎn)品／服務預期性能與實際性能之比 ②產(chǎn)品／服務是否達到了消費者實際需要 ① 質(zhì)量、性能 ② 形象 ③ 生產(chǎn)與經(jīng)營單位 二、消費者購買決策原則 信息準、全、及時（量力原則） 可行性原則（合理消費原則） 系統(tǒng)分析原則（合理消費原則） 對比擇優(yōu)原則（預期 — 滿意原則） 時效性原則（當斷則斷原則） 第三節(jié) 消費者購買決策規(guī)則 霍金斯 《 消費者行為學 》 一、連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對每一商品或品牌的評價都設置一個最低可接受的標準和水平，然后選擇所有超出了這些最低標準的商品或品牌 表 6— 1： 6種筆記本電腦的幾個指標的最低標準 價 格 3 重 量 4 處 理 器 3 電池壽命 1 售后服務 2 顯示器質(zhì)量 3 表 6— 2： 6種筆記本的評價和排序（標本） 評價 標準 消費者對品牌的認知 GateWay 惠普 康柏 戴爾 IBM 東芝 價 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 3 5 4 3 4 處 理 器 3 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務 3 3 4 3 5 3 顯示器質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 選擇出惠普、康柏、再選一個 二、析取式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對商品或品牌的每一個重要性建立一個最低可接受性的標準和水平（它通常比較高）。任何一個品牌只要有一個屬性超出了最低標準都可以在接受之列（可能購買第一個發(fā)現(xiàn)的） 表 6— 3： 6
黨政相關相關推薦
鄂ICP備17016276號-1