消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與購(gòu)買(mǎi)決策講義(已修改)
2025-03-13 15:10 本頁(yè)面
【正文】 1 第 2章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 模式與購(gòu)買(mǎi)決策 欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性 2 本章構(gòu)成 n 消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為模式 n 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 n 消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng) 3 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) n 領(lǐng)會(huì)和理解消費(fèi)者剩余、消費(fèi)者均衡、顧客滿意、 顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠(chéng)等含義； n 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容、消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程； n 認(rèn)識(shí)科特勒的刺激反應(yīng)模式和阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類 型； n 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之 間的深層次關(guān)系及對(duì)企業(yè)的意義。 3 n 習(xí)慣建立理論 n消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)并使用某種商品，該商品給消費(fèi)者帶來(lái)愉快感受，購(gòu)買(mǎi)、使用和偷快的感覺(jué)的多次結(jié)合，便會(huì)使消費(fèi)者形成一種固化的反應(yīng)模式，從此消費(fèi)者就傾向于選擇該種商品，而較少花費(fèi)時(shí)間去考慮選擇其他商品，這時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣便形成了。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論 3 n 信息加工理論 n把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程，消費(fèi)者面對(duì)大量的商品信息，要對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購(gòu)買(mǎi)決定并作出購(gòu)買(mǎi)行為。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論 商品信息 選擇性注意 選擇性加工并保持 購(gòu)買(mǎi)行為和決定 理論假設(shè)前提： 人是理智的。 3 n 效應(yīng)理論 邊際效應(yīng)理論 消費(fèi)者剩余 消費(fèi)者均衡 無(wú)差異曲線 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論 4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 科 特勒的刺激反應(yīng)模式 Model of Buyer Behavior Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural 5 Buyer’ s Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process Buyer Responses Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount 高卷入 低卷入 品牌間差異很大 復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為 品牌間差異很小 減少失調(diào) 習(xí)慣性購(gòu) 買(mǎi)行為 6 阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類型 n 按照消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為： 7 High Involvement Significant differences between brands Few differences between brands Low Involvement Types of Buying Decision Behavior Complex Buying Behavior Dissonance Reducing Buying Behavior Variety Seeking Behavior Habitual Buying Behavior 8 消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 n 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選 擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。 9 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 n n n n n n n n n （ 1） 誰(shuí)來(lái) 買(mǎi)？ who （ 2）買(mǎi)什么？ what（確定具體的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象） （ 3）為什么買(mǎi)？ why（權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)） （ 4）何時(shí)買(mǎi)？ when （ 5）何處買(mǎi)？ where （ 6）如何買(mǎi)？ how （怎樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)） （ 7）價(jià)格如何？ How much （ 8）多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？ How often （ 9）買(mǎi)多少？ How many 10 消費(fèi)者決策的原則 （ 1） 最大 滿意原則 （ 2）相對(duì)滿意原則 （ 3）遺憾最小原則 （ 4）預(yù)期滿 意 原則 確認(rèn) 問(wèn)題 收集 信息 購(gòu)買(mǎi) 行為 購(gòu)后反應(yīng) 比較 評(píng)估 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘 因所觸發(fā) 12 個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、 包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 （處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 確認(rèn)問(wèn)題 二者不符的性質(zhì) 消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別 理想狀態(tài)超過(guò) 實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過(guò) 理想狀態(tài) 二者相符 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 決策過(guò)程開(kāi)
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