消費者購買行為模式與購買決策講義(已修改)
2025-03-13 15:10 本頁面
【正文】 1 第 2章 消費者購買行為 模式與購買決策 欲成斗牛士，必先認識牛的習性 2 本章構成 n 消費 者購買行為模式 n 消費者的購買決策 n 消費者的滿意與忠誠 3 本章學習目標 n 領會和理解消費者剩余、消費者均衡、顧客滿意、 顧客讓渡價值、顧客忠誠等含義； n 掌握消費者購買決策的含義、購買決策的內容、消 費者購買決策過程； n 認識科特勒的刺激反應模式和阿薩爾購買行為類 型； n 了解消費者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之 間的深層次關系及對企業(yè)的意義。 3 n 習慣建立理論 n消費者多次購買并使用某種商品，該商品給消費者帶來愉快感受，購買、使用和偷快的感覺的多次結合，便會使消費者形成一種固化的反應模式，從此消費者就傾向于選擇該種商品，而較少花費時間去考慮選擇其他商品，這時，消費者的消費習慣便形成了。 消費者購買行為模式 消費者購買行為理論 3 n 信息加工理論 n把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，消費者面對大量的商品信息，要對信息進行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購買決定并作出購買行為。 消費者購買行為模式 消費者購買行為理論 商品信息 選擇性注意 選擇性加工并保持 購買行為和決定 理論假設前提： 人是理智的。 3 n 效應理論 邊際效應理論 消費者剩余 消費者均衡 無差異曲線 消費者購買行為模式 消費者購買行為理論 4 消費者購買行為模式 科 特勒的刺激反應模式 Model of Buyer Behavior Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural 5 Buyer’ s Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process Buyer Responses Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount 高卷入 低卷入 品牌間差異很大 復雜的 購買行為 尋求變化的購買行為 品牌間差異很小 減少失調 習慣性購 買行為 6 阿薩爾購買行為類型 n 按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為： 7 High Involvement Significant differences between brands Few differences between brands Low Involvement Types of Buying Decision Behavior Complex Buying Behavior Dissonance Reducing Buying Behavior Variety Seeking Behavior Habitual Buying Behavior 8 消 費者的購買決策 n 消費者在購買過程中進行的評價、選 擇、判斷、決定等一系列活動。 9 購買決策的內容 n n n n n n n n n （ 1） 誰來 買？ who （ 2）買什么？ what（確定具體的購買對象） （ 3）為什么買？ why（權衡購買動機） （ 4）何時買？ when （ 5）何處買？ where （ 6）如何買？ how （怎樣進行購買） （ 7）價格如何？ How much （ 8）多長時間購買？ How often （ 9）買多少？ How many 10 消費者決策的原則 （ 1） 最大 滿意原則 （ 2）相對滿意原則 （ 3）遺憾最小原則 （ 4）預期滿 意 原則 確認 問題 收集 信息 購買 行為 購后反應 比較 評估 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關聯(lián)的驅使力；二是 消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘 因所觸發(fā) 12 個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、 包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源 （處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 確認問題 二者不符的性質 消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別 理想狀態(tài)超過 實際狀態(tài) 實際狀態(tài)超過 理想狀態(tài) 二者相符 問題認識 決策過程開
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