消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策(已修改)
2025-05-26 05:35 本頁(yè)面
【正文】 1 第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策 2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列的環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。其中購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位，決策決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、只想和效用。研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程和決策程序和原則，有助于把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。 3 第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個(gè)模式 ? 一、一般模式 刺激 消費(fèi)者心理活動(dòng) 消費(fèi)者行為 4 二、 EKB模式 三、霍華德 — 謝思模式 5 第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型 一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 識(shí)別需要階段 收集信息階段 分析選擇階段 決定購(gòu)買(mǎi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 6 識(shí)別需要階段 消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型 主動(dòng)型問(wèn)題 ：在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題，并 會(huì)通過(guò)有關(guān)的途徑予以反映。（ 如手機(jī)故障、電腦故障等） 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)： 介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性，傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息 被動(dòng)型問(wèn)題 ：消費(fèi)者還未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒才能意識(shí)到的問(wèn)題，如未被意識(shí)到的優(yōu)點(diǎn)、便利；未被意識(shí)到的不理想消費(fèi)狀態(tài)等。 案例介紹：美孚石油公司買(mǎi)油贈(zèng)燈促銷(xiāo)活動(dòng) 高露潔牙膏 洪都拉斯油松 7 消費(fèi)者的 渴望狀態(tài) 是在消費(fèi)者生活方式中的各種內(nèi)在影響因素（人格、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等）的作用下形成的 消費(fèi)者目前的處境（時(shí)間壓力、物質(zhì)背景等）也會(huì)影響消費(fèi)者渴望的狀態(tài) 消費(fèi)者對(duì)某一 現(xiàn)有狀態(tài) 的知覺(jué)（參照群體的變化、廠商的營(yíng)銷(xiāo)努力等）也能激起消費(fèi)者的渴望狀態(tài) 8 二者不符的性質(zhì) （消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別） 理想的消費(fèi)者生活方式 （消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式） 理想狀態(tài) （此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況） 實(shí)際狀態(tài) （此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺(jué)到自己所處的境況） 當(dāng)前狀態(tài) （影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素） 二者相符 滿意 （無(wú)行動(dòng)） 理想狀態(tài)較大超過(guò)實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)較大超過(guò)理想狀態(tài) 問(wèn)題認(rèn)知 （搜集和決策開(kāi)始） 問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程 9 ? 影響問(wèn)題認(rèn)知的因素 時(shí)
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