消費者的購買決策培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-21 13:58 本頁面
【正文】 第 7章 消費者的購買決策 消費者購買行為類型 1 消費者購買決策理論 2 主要內(nèi)容 2 一、 根據(jù)消費者的性格進行劃分 1．習(xí)慣型購買行為 2．理智型購買行為 3．經(jīng)濟型購買行為 4．沖動型購買行為 5．想象型購買行為 6．不定型購買行為 二、 按照購買時的介入程度和品牌差異 程度進行劃分 ? 介入 ( involvement )定義為“一個人基于內(nèi) 在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān) 聯(lián)性?！? 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱 為 介入度 。 ? 低介入度時 的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時 的消費行為特征是熱情或激情 (passion) 品牌 (產(chǎn)品 )介入 信息介入 購買情境介入 介入度分類 二、 按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分 二、 按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分 習(xí)慣型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 品牌差異小 變換型購買行為 復(fù)雜型購買行為 品牌差異大 低介入度 高介入度 購買參與程度 品牌差異程度 消費者購買決策 是指消費者謹(jǐn)慎地評價某 一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、 購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 ? 購買決策的內(nèi)容 ： 為什么買？買什么？買多少？ 在哪里買？何時買？如何買？ 一、消費者購買決策特點 （ 1）決策主體 單一性 ； （ 2）決策范圍的 有限性 ； （ 3）影響決策因素的 復(fù)雜性 ； （ 4）決策內(nèi)容的 情景性 ：隨時間、環(huán)境、地點變化而變化。 二、參與決策的角色 三 、 消費者購買決策過程 消費者購買決策過程 是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟 。 影響顧客購買決策過程的因素圖 知覺 學(xué)習(xí) 愛好 情緒 經(jīng)驗和購買力 內(nèi)部影響因素 家庭 社會文化 專家明星 社會群體 企業(yè)形象 營銷活動 外部影響因素 需要認(rèn)知 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 購買決策程序 消費
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