消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程概述-文庫(kù)吧
2025-02-27 13:38 本頁(yè)面
【正文】 CDMA 綠色，沒(méi)有輻射 ? 激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法 ? 問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī) ? 壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí) 小作業(yè)： ? 選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定 2名消費(fèi)者的隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？ ? 通過(guò)手段 目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 三、搜集信息 ? 消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。 消費(fèi)者的信息來(lái)源 信息來(lái)源 內(nèi)部信息 ?過(guò)去搜集的信息 ?個(gè)人經(jīng)驗(yàn) ?低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息 ?個(gè)人來(lái)源 ?經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ?大眾來(lái)源 ?商業(yè)來(lái)源 內(nèi)部信息搜集 全部品牌域 意識(shí)域 未意識(shí)域 激活域 惰性域 排除域 最終被選定的品牌 被考慮但未被最終選定的品牌 內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？ ? 品牌回憶 ? 熟悉性 ? 典型性 ? 使用目的與使用情景 ? 品牌偏好 ? 回憶線索 ? 屬性回憶 ? 可接近性（價(jià)格、性能、維修） ? 診斷性（維珍、西南） ? 顯著性 ? 生動(dòng)性（鮮活程度） ? 消費(fèi)者目標(biāo) 外部信息搜集 :從哪里搜集？ ? 零售店 ? 商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)指南 ? 非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等 ? 人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者 ? 個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品 影響外部信息收集量的因素 ? 信息處理動(dòng)機(jī) ? 介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大??；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。 ? 信息處理能力 ? 消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力 ? 信息處理機(jī)會(huì) ? 可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力 從外部獲得什么樣的信息？ ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 備選方案（品牌） ? 重要屬性上的表現(xiàn) ? 如何搜集 ? 階段性（先內(nèi)部后外部） ? 按品牌搜集還是按屬性搜集？ 基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)者決策類(lèi)型 品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 名義型決策 （無(wú)信息搜集 〕 保持戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 有限型決策 （有限信息搜集 〕 捕獲戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 擴(kuò)展型決策 （廣泛信息搜集 〕 偏好戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 消費(fèi)者行為學(xué) 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 – 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 – 避免渠道中存貨的短缺 – 強(qiáng)化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 消費(fèi)者行為學(xué) 瓦解戰(zhàn)略 ? 瓦解戰(zhàn)略： 如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式 – 免費(fèi)樣品 – 優(yōu)惠券 – 折讓 – 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì) – 購(gòu)物點(diǎn)陳列 – 比較性廣告 消費(fèi)者行為學(xué) 捕獲戰(zhàn)略 ? 捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買(mǎi)份額。 ? 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息 – 合作性廣告 – 通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列 – 足夠大的貨架空間 消費(fèi)者行為學(xué) 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者
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