消費(fèi)者決策過(guò)程評(píng)價(jià)與選擇培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-02 13:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，就向牙膏區(qū)域走去。 ? 當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購(gòu)物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、各種糖果、包裝可愛(ài)的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來(lái)試試； ? 李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用 …… ? 按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算，她買下的牙膏起碼可以用一年 —雖然她每周都會(huì)去一趟超市。 ? 實(shí)際上，像王女士這樣的“沖動(dòng)購(gòu)物”，在超市和商場(chǎng)中并不是少數(shù)，相反，非計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買甚至高達(dá) 60%。 沖動(dòng)性購(gòu)買 特征： 一般在商場(chǎng)內(nèi)作出； 一般通過(guò)慣性與有限決策作出。 重要的刺激因素： 產(chǎn)品因素； 顧客特征； 情境因素； 促銷因素。 廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 POP（賣點(diǎn)廣告） ? 本來(lái)是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，但以擺設(shè)在店頭的展示物為主，如吊牌、海報(bào)、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實(shí)物模型、旗幟等等，都是林立在 POP的范圍內(nèi)。 ? 其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購(gòu)買欲，它作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。 非店鋪購(gòu)買 ? 包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 ? 其優(yōu)點(diǎn)： ? 方便； ? 省時(shí)； ? 避免商店購(gòu)物的擁擠和等候； ? 現(xiàn)代化支付手段。 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。信息的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 第三節(jié) 店鋪的選擇 ? 一、店鋪的位置和規(guī)模 ? 二、店鋪的環(huán)境設(shè)計(jì)因子 ? 三、店鋪環(huán)境中的氛圍因子 ? 四、店鋪環(huán)境中的社會(huì)因子 ? 五、零售廣告 一、店鋪的位置和規(guī)模 ； 根據(jù)人氣選址； 根據(jù)地段選址； 根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要選址。 二、店鋪的環(huán)境設(shè)計(jì)因子 ?店鋪外觀形象設(shè)計(jì)； （建筑結(jié)構(gòu)風(fēng)格、招牌設(shè)計(jì)、門面設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)） ?店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)； （室內(nèi)布局、室內(nèi)裝潢、室內(nèi)產(chǎn)品陳列） 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞 應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運(yùn)用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞 櫥窗設(shè)計(jì)欣賞 ? 總體布局 – 總體布局的原則是視覺(jué)流暢、空間感舒暢、購(gòu)物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚明確、總體布局具有美感。 ? 內(nèi)部通道設(shè)計(jì) – 良好高效的通道設(shè)計(jì)，要求能引導(dǎo)按照設(shè)計(jì)的自然走向，步入賣場(chǎng)的每一個(gè)角落，能接觸盡可能多的商品。 – 合理的通道設(shè)計(jì)還起到了誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買的作用。使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店，順利地參觀瀏覽商品。 三、店鋪環(huán)境中的氛圍因子 ? 色彩設(shè)計(jì) ? 聲音設(shè)計(jì) ? 氣味設(shè)計(jì) ? 照明設(shè)計(jì) ? 降價(jià)等營(yíng)銷推廣因素 四、店鋪環(huán)境中的社會(huì)因子 ?消費(fèi)者店鋪選擇行為及心理； （進(jìn)店動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者則對(duì)店鋪形象的認(rèn)知） ?銷售人員。 銷售人員 埃德帕模式（ IDEPA模式） 識(shí)別顧客 Identification 向顧客示范合適的產(chǎn)品 Demonstration 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 Eliminatiom 促使顧客作出購(gòu)買決策 Acceptance 證實(shí)顧客已作出正確的選擇 Proof A、識(shí)別顧客 B、向顧客示范產(chǎn)品 C、淘汰不合適的產(chǎn)品 營(yíng)銷故事 :兩位富翁遵循的同一個(gè)秘訣 ? 渥道夫受雇于一家超級(jí)市場(chǎng)，擔(dān)任收款員。有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。 ? “ 小伙子，我已將 50美金交給您了。 ” 中年婦女說(shuō)。 ? “ 尊敬的女士， ” 渥道夫說(shuō)， “ 我并沒(méi)收到您給我的 50美金呀 !” ?中年婦女有點(diǎn)生氣了。渥道夫及時(shí)地說(shuō)： “ 我們超市有自動(dòng)監(jiān)視設(shè)備，我
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