消費(fèi)者決策過程之評(píng)價(jià)購(gòu)買概述(已修改)
2025-02-20 13:10 本頁(yè)面
【正文】 第三章：消費(fèi)者決策過程： 評(píng)價(jià)、購(gòu)買 小組討論 ?網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較，請(qǐng)大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信息收集、購(gòu)前與評(píng)價(jià)購(gòu)買地過程中的優(yōu)劣比較，闡述哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售，并給出網(wǎng)上零售方式營(yíng)銷建議。 ?選擇校內(nèi)的電信 /移動(dòng) /聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)行店鋪環(huán)境評(píng)價(jià)，根據(jù)本章中“影響店鋪選擇的店鋪/店內(nèi)因素”所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析對(duì)比，分析各自優(yōu)缺點(diǎn)，并給出營(yíng)銷建議。 ?二選一，準(zhǔn)備時(shí)間為一周。 第一節(jié) 評(píng)價(jià) 1 第二節(jié) 購(gòu)買 2 主要內(nèi)容 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)的重要程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià) 確定決策規(guī)則 作出選擇 購(gòu)買前的評(píng)價(jià) ? ? ? 一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? : ? 消費(fèi)者期望獲得的利益、必須付出的代價(jià)、產(chǎn)品的特征和屬性。 ? – 不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同 ? 簡(jiǎn)單、低廉的產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量少 ； ? 復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)量多 。 – 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的形式 ： ? 極端型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格越低越好／百公里油耗越少越好 ? 限定型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格不能超過 15萬元／百公里油耗至多＊＊升 ? 區(qū)間型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格在 12萬到 18萬元 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 – 對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來說，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異。 （沒有西瓜的夏天不完整） – 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)體賦予它的重要程度不但會(huì)影響品牌選擇，還會(huì)影響到是否及何時(shí)認(rèn)識(shí)到某一問題，以及是否和何時(shí)做出購(gòu)買決定 。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （一）確定采用癿詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 例如 :“ 我 ” 將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車 : ? 安全性 ? 省油性 ? 外觀 /時(shí)尚 ? 價(jià)格 ? 操作性能 ? 售后服務(wù)等 ? 確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的方法 – 直接法 – 直接詢問 – 問卷 – 專題小組訪談 直接方法是建立在消費(fèi)者能夠并且愿意提供有 關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。 – 間接法 ? 投射法（特別適合識(shí)別情感型標(biāo)準(zhǔn)） ? 知覺圖像法 高價(jià)，高質(zhì)，高檔 低價(jià)，低質(zhì)，低檔 味淡、低熱、充氣少 味重、高熱、充氣多 不同啤酒品牌的感知圖 （二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 ? “ 我 ” 對(duì)前面汽車評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價(jià)格 10 外觀 /時(shí)尚 10 總計(jì) 100 思考 ? 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ ? 如乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。 方法 ? 第一步：詢問消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)考慮哪些重要因素； ?第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； ? 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。 使用的量表 – 語(yǔ)義差別量表 – 等級(jí)順序量表 – 李克特量表 確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值 – 語(yǔ)義差別量表 昂貴 高質(zhì)量 重 顯示易讀 便宜 低質(zhì)量 輕 顯示難讀 1 2 3 4 5 6 7 √ √ √ √ 某品牌便攜式電腦的績(jī)效評(píng)價(jià) – 等級(jí)順序量表 請(qǐng)對(duì)下列品牌的便攜電腦從 1至 5進(jìn)行排序， 1為最好， 5為最差 IBM 東芝 康柏 聯(lián)想 蘋果 價(jià)格 —— —— —— —— —— 重量 —— —— —— —— —— 顯示質(zhì)量 —— —— —— —— —— 2 1 4 5 3 5 1 2 4 2 1 2 3 5 4 便攜電腦的比較 – 李克特量表 容易攜帶 價(jià)格太高 處理器質(zhì)量好 電池使用時(shí)間長(zhǎng) 顯示器色彩好 完全同意 5 5 5 5 5 同意 4 4 4 4 4 無所謂 3 3 3 3 3 不完全同意 2 2 2 2 2 完全不同意 1 1 1 1 1 東芝便攜電腦的李克特量表 連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 選擇評(píng)價(jià)規(guī)則 連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 最低接受標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 3 重量 4 處理器 3 電池寽命 1 售后服務(wù) 2 顯示質(zhì)量 3 選擇結(jié)果： 佳能 康柏 1＝很差， 5＝很好 連接式?jīng)Q策示例 重點(diǎn)選擇規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一 重要 屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電
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