消費者購買過程(已修改)
2025-03-13 15:32 本頁面
【正文】 第 4章 消費者購買過程 的心理活動 學(xué)習(xí)要點： ? 需要的定義及特征 ? 消費者購買動機的定義及具體的購買動機 ? 購買決策的概念及類型 消費者的需要 ?消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ?需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)而采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。 消費者需求理論 1． 消費者需要的含義 消費者的需要 2．消費者需要的分類 根據(jù)需要的起源 消費者的需要 2．消費者需要的分類 根據(jù)需要的對象 圖 41 馬斯洛需求層次 消費者的需要 3. 消費者需要的特點 （ 1）需要的發(fā)展性 需要的層次發(fā)展規(guī)律 需要的量變與質(zhì)變規(guī)律 消費者的需要 3. 消費者需要的特點 （ 2）需要的差別性 對同一類商 品的各種需要 對不同商品的各種要求 明顯的需要 和潛在的需要 消費者的需要 3. 消費者需要的特點 （ 3）需要的聯(lián)系性和替代性 消費者的需要 3. 消費者需要的特點 （ 4）需要的轉(zhuǎn)移性 需要在群體內(nèi) 的轉(zhuǎn)移規(guī)律 需要在群體間 的轉(zhuǎn)移規(guī)律 需要的時空轉(zhuǎn)移規(guī)律 消費者的需要 3. 消費者需要的特點 （ 5）需要的周期性 。 （ 6）需要的可誘導(dǎo)性。 消費者的購買動機 ?伍德沃斯認為動機是 “ 引起個體活動 ， 維持已引起的活動 ， 并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用 ” 。 ?購買動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力 ， 反映了消費者在心理 、 精神和感情上的需求 ， 實質(zhì)上是消費者為滿足需求而采取購買行為的推動者 。 1． 動機和購買動機 消費者的購買動機 迫切性 可變性 內(nèi)隱性 模糊性 矛盾性 購買動機的特點 2． 購買動機的特點 消費者的購買動機 3．購買動機的類型 類型 含 義 特 點 表 現(xiàn) 感情 動機 購買動機需求是否得到滿足，直接影響到消費者對商品或營銷者的態(tài)度，并伴隨有消費者的情緒體驗，這些不同的情緒體驗，在不同的顧客身上，會表現(xiàn)出不同的購買動機 穩(wěn)定性 求新 好勝 求名 求美 理智 動機 消費者經(jīng)過對各種需要、不同商品滿足需要的效果和價格進行認真思考以后產(chǎn)生的動機 客觀性周密性 控制性 求實 求廉 惠顧 動機 感情和理智的經(jīng)驗，對特定的商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種行為動機 經(jīng)常性 習(xí)慣性 偏愛 求信 消費者購買行為示意圖 感情動機類型 類型 目 的 表 現(xiàn) 核 心 求新動機 時尚 、 新穎 不大注重商品的價格 時髦 好勝動機 爭強好勝 不注重使用價值 爭贏 擺闊 求名動機 顯示自己的地位和威望 追求名牌產(chǎn)品 ， 注重產(chǎn)品
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