消費(fèi)者的決策過(guò)程(已修改)
2025-06-27 09:25 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者的決策過(guò)程 重點(diǎn)： ?消費(fèi)者的決策類(lèi)型 ?消費(fèi)者的品牌意識(shí)域 ?基于消費(fèi)者的信息收集、評(píng)價(jià)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?消費(fèi)者的決策過(guò)程經(jīng)歷的幾個(gè)環(huán)節(jié) 難點(diǎn)： ?一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知 ?消費(fèi)者的選擇規(guī)則 第一節(jié) 消費(fèi)決策的含義及其類(lèi)型 一、決策和消費(fèi)者決策的含義 一般決策的含義 決策就是人們?yōu)檫_(dá)到某一目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中作出最佳選擇的過(guò)程。 特點(diǎn)：達(dá)到某一目標(biāo)，有多種方案可行（決策結(jié)果具有不確定性），需要從中作出一定的選擇（選擇性），要完成這樣的選擇，必須解決一定的問(wèn)題。 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類(lèi)型 消費(fèi)者決策的含義 消費(fèi)者決策就是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類(lèi)型 二、消費(fèi)者的決策類(lèi)型 名義型決策 (nominal decision making)： 這實(shí)則是一種慣例化反應(yīng)，本身并未涉及決策，只是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)發(fā)生慣性反應(yīng)（不存在選擇）。 這種類(lèi)型的決策通常發(fā)生在低介入程度的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 。 包括品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)決策和習(xí)慣型決策 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類(lèi)型 有限型決策（ limited decision making)： 這是一種有限地解決問(wèn)題的方式 ，即因?yàn)榉N種原因消費(fèi)者對(duì)有助于問(wèn)題解決的信息并未完全了解，而是根據(jù)掌握的部分信息進(jìn)行決策。 當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較小，或者消費(fèi)者有了一些基本但單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，或者某種動(dòng)機(jī)過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，通常就表現(xiàn)為這一類(lèi)型的決策。有時(shí)間壓力時(shí)也會(huì)如此。 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類(lèi)型 擴(kuò)展型決策（ extended decision making)： 這是一種廣泛地解決問(wèn)題的方式，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較基礎(chǔ)之上的。 當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較大，或者消費(fèi)者的介入程度較高時(shí)，通常表現(xiàn)為這一類(lèi)型的決策。有時(shí)在沒(méi)有時(shí)間壓力的情況下，也會(huì)表現(xiàn)出這種類(lèi)型的決策。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 消費(fèi)者的決策過(guò)程： 內(nèi)外刺激 問(wèn)題的認(rèn)知 信息收集與評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)反應(yīng) 購(gòu)后反應(yīng) yes No Pass 強(qiáng)化 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 一、問(wèn)題的認(rèn)知 與形成購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)有著直接的關(guān)系。（一）問(wèn)題的含義 p34 泛指理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。這些差距可能消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了，也可能暫時(shí)沒(méi)有意識(shí)到（但實(shí)際存在 )。 主動(dòng)型問(wèn)題 被動(dòng)型問(wèn)題 第二節(jié) 消
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