第二章消費者決策過程(已修改)
2025-03-07 00:11 本頁面
【正文】 第二章 消費者決策過程： 問題認(rèn)知與信息搜集 1/22/2023 小組討論 ? 選題一：找出并描述一則試圖激發(fā)問題認(rèn)知的廣告，根據(jù)問題類型和廣告所建議的行動分析該廣告。為增加在激發(fā)問題認(rèn)知上的有效性，你建議對廣告做哪些改進？ ? 選題二：調(diào)查 5名同學(xué)，找出他們最近做的名義型決策、擴展型決策和有限型決策的例子各 3個（共 9個）。試分析每一決策類型與哪些具體因素相聯(lián)系？ ? 以上二選一，準(zhǔn)備時間為一周。 第一節(jié) 消費者決策概述 1 第二節(jié) 問題認(rèn)知 2 主要內(nèi)容 第三節(jié) 信息收集 2 3 ? 消費者購買決策 是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 ? 消費者決策過程模型 五階段模型 問題認(rèn)知 搜尋信息 評價 備選方案 購買決策 購后評價 ? 消費者決策過程模型 — 七階段模型 需求 確認(rèn) 搜尋 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 Think 思考： 購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？ ? 牙膏 ? 服裝 ? 電腦 消費者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較，取決于下面三個方面的因素： ? 消費者的購買介入程度 ? 各種備選品或備選品牌的差異度 ? 購買時的時間壓力 ? 介入 ( involvement )定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。” 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為 介入度 。 ? 購買介入度 是指消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。 ? 低介入度時 的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時 的消費行為特征是熱情或激情(passion) 品牌 (產(chǎn)品 )介入 信息介入 購買介入 介入度分類 購買決策類型 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠決策 （運動鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費者介入度與購買決策分類 —— 購買決策類別 —— ? 復(fù)雜決策 EPS（ extended problem solving） ? 有限決策 LPS（ limited problem solving） ? 習(xí)慣決策 RPS(routinized responsebehavior） 購買決策類型 RPS常規(guī) 習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費 ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費 EPS解決 擴展型問題
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