第二章消費(fèi)者決策過(guò)程(已修改)
2025-03-07 00:11 本頁(yè)面
【正文】 第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程： 問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集 1/22/2023 小組討論 ? 選題一：找出并描述一則試圖激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的廣告，根據(jù)問(wèn)題類型和廣告所建議的行動(dòng)分析該廣告。為增加在激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知上的有效性，你建議對(duì)廣告做哪些改進(jìn)？ ? 選題二：調(diào)查 5名同學(xué)，找出他們最近做的名義型決策、擴(kuò)展型決策和有限型決策的例子各 3個(gè)（共 9個(gè)）。試分析每一決策類型與哪些具體因素相聯(lián)系？ ? 以上二選一，準(zhǔn)備時(shí)間為一周。 第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述 1 第二節(jié) 問(wèn)題認(rèn)知 2 主要內(nèi)容 第三節(jié) 信息收集 2 3 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策 是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程模型 五階段模型 問(wèn)題認(rèn)知 搜尋信息 評(píng)價(jià) 備選方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者決策過(guò)程模型 — 七階段模型 需求 確認(rèn) 搜尋 資料 購(gòu)買前 評(píng)估 購(gòu)買 使用 用后 評(píng)估 處置 Think 思考： 購(gòu)買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過(guò)程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？ ? 牙膏 ? 服裝 ? 電腦 消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評(píng)價(jià)、比較，取決于下面三個(gè)方面的因素： ? 消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度 ? 各種備選品或備選品牌的差異度 ? 購(gòu)買時(shí)的時(shí)間壓力 ? 介入 ( involvement )定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！? 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為 介入度 。 ? 購(gòu)買介入度 是指消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。 ? 低介入度時(shí) 的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時(shí) 的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion) 品牌 (產(chǎn)品 )介入 信息介入 購(gòu)買介入 介入度分類 購(gòu)買決策類型 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠(chéng)決策 （運(yùn)動(dòng)鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒(méi)有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類 —— 購(gòu)買決策類別 —— ? 復(fù)雜決策 EPS（ extended problem solving） ? 有限決策 LPS（ limited problem solving） ? 習(xí)慣決策 RPS(routinized responsebehavior） 購(gòu)買決策類型 RPS常規(guī) 習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決 有限型問(wèn)題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購(gòu)買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購(gòu)買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPS解決 擴(kuò)展型問(wèn)題
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