消費者行為學第二章(已修改)
2025-02-01 02:24 本頁面
【正文】 課堂調(diào)查 ? 一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？ ? A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？ ? B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？ ? 請你在紙上寫出 A、 B的情形下的價格。 ? 當你決定要買一部級別較高的智能手機，你會考慮哪些品牌？哪些品牌是你根本不會考慮的？你怎樣做出購買的決定的？ ? 如果是牙膏，你又是怎樣做出購買決定的呢？ 請你在紙上寫出以上兩個問題的答案 討論 ?消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿? 第二章消費者決策過程 問題認知與信息搜集 導言 ? “ 消費者決策”是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行理性的選擇，即 用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 。 ? 理性化和功能化雙重內(nèi)涵 第一節(jié) 消費者的決策過程與問題認知 請你描述你是如何購買下列商品的？ ? 牙膏、餐巾紙、牙刷 ……. ? 一包休閑點心 ? 為即將去參加面試而準備的一套服裝 ? 一雙名牌運動鞋 ? 一個 MP MP4或一臺數(shù)碼相機 ? 一臺高級電腦，能夠滿足你的打字和高難度的設(shè)計要求 ? 汽車 描述購買前的情況、購買過程以及購買后的情況。 消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面： 決策程度 參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合 。 Nominal decisionmaking 認識問題 信息搜集 ?有限內(nèi)部信息 購買 購后 ?沒有不和諧 ?非常有限的評價 Limited decisionmaking 認識問題 信息搜集 ?內(nèi)部信息 ?有限外部信息 選擇性評價 ?評價屬性較少 ?簡單評價原則 ?評價品牌較少 購買 購后 ?沒有不和諧 ?有限的評價 Extended decisionmaking 認識問題 信息搜集 ?內(nèi)部信息 ?外部信息 選擇性評價 ?評價屬性較多 ?復雜評價原則 ?評價品牌較多 購買 購后 ?不和諧 ?復雜的評價 消費者決策類型 1) 名義型決策 (常規(guī)問題的解決 )(routine problem solving) 2) 有限型決策 (limited problem solving) 3) 擴展型決策 (extensive problem solving) ? ： 當消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者面臨的就是擴展型決策。 ? ： 消費者介入程度高，品牌差異大，消費者有較多時間斟酌。 （一）擴展型決策（ Extended decision making） （二）有限型決策（ Limited decision making ） ? ： 指消費者對某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時的決策。 ? ： 介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時間比較短。 （三）名義型決策（ Nominal decision making ） ? ： 指某個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。 ?
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