消費者行為分析消費者的決策過程2(已修改)
2025-03-07 00:07 本頁面
【正文】 消費者行為 第三講 影響消費者行為的內(nèi)部因素（ 2） 1 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 影響消費者行為的內(nèi)部因素（ 2） ?態(tài)度 ?態(tài)度改變 ?個性與自我 2 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 引言 消費者行為研究為什么要討論態(tài)度、個性與自我？ 3 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 WISE香煙廣告， 模特是當(dāng)時美國紅星 露西 .鮑爾 （ Bucill Ball）， 1953年 態(tài)度影響消費決策 4 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 “巴赫洛”香煙，標(biāo)題： “潮流之尖端” （ 1962年） 態(tài)度影響消費決策 5 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 “菲爾德”香煙， 模特是美國總統(tǒng)里根 （ Ronald Reagan） , 當(dāng)是他還是好萊塢 的影星，標(biāo)題為里根手寫的，大意是： 在快樂的圣誕節(jié)里，我向所有朋友寄送 “菲爾德”香煙作為禮物 …… ， 1950年 態(tài)度影響消費決策 6 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 “萬寶路”香煙 標(biāo)題： “風(fēng)味獨運， 請加入萬寶路的世界” （ 1967年） 態(tài)度改變與消費 7 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 戒 煙 廣 告 態(tài)度改變與消費 8 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的同時，宣傳網(wǎng)站的廣告也在 傳統(tǒng)媒體上發(fā)布（ 1999年） 個性與消費 9 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 “三花”罐裝牛奶，標(biāo)題：“它們又變得 結(jié)實了” 1944年 自我與消費 10 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 一 . 態(tài)度 ?態(tài)度概說 ?態(tài)度模型 ?態(tài)度與行為 11 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度 ?對態(tài)度 (attitude) 的研究是社會心理學(xué)的中心課題之一：態(tài)度如何產(chǎn)生 、 維持和改變 ？ 如何影響人們的思想 、 情感和行為 ？ ?消費者行為研究中：消費者對產(chǎn)品 、 廣告 、廠商 、 自己的態(tài)度影響消費行為 。 12 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （一） 態(tài)度概說 1. 定義： ?態(tài)度是一種集中反映個體對特定的個人 、 團體 、事物 、 行為和思想的評價的認(rèn)知表征 。 ?態(tài)度有正面 、 負(fù)面和中性之分 ， 也有強弱之分 。 ?態(tài)度的一致性與可變性 。 ?人們對任何事物都有一定的態(tài)度 。 13 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說 2 態(tài)度的測量： 態(tài)度本身不能直接測量 ， 但態(tài)度的表達(dá)可以直接或間接地測量 。 ?直接測量： 自陳法 （ selfreport） ：態(tài)度量表 。 觀察法：由自愿性行為來推斷態(tài)度 。 社會期許性作答偏差 （ social desirability response bias） ：人們采用他們認(rèn)為其他人接納或稱許的方式來行動的傾向 。 （ —表現(xiàn) “ 應(yīng)該我 ” ） ?間接測量：面部電子記錄儀 facial electromyography（ EMG） 14 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說 ： 1） 效用功能 2） 價值表現(xiàn)功能 3） 自我防御功能 4） 認(rèn)識功能 15 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說 另一種提法： ?對象評估功能 （ object appraisal function） : 態(tài)度是對特定對象的評價 ， 可以幫助人們掌握環(huán)境 。 ?價值表達(dá)功能 （ value expressive function） : 態(tài)度幫助人們表達(dá)真實自我 、 表明立場觀點 、 獲得和維持與他人的關(guān)系 。 例：我喜歡古典音樂 16 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說 ： 態(tài)度的 ABC模型： ?認(rèn)知信息 有關(guān)態(tài)度對象的知識 ?情感信息 由態(tài)度對象喚起的感情和情緒 ?行為信息 有關(guān)人們過去 、 現(xiàn)在 、 將來與態(tài)度對象的互動情況的知識 17 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說 當(dāng)信息不一致時 ， 態(tài)度如何形成 ？ 這時人們會不會形成一種中庸的 、 空洞的態(tài)度 ？有不少機制幫助人們避免或解決不一致 。 18 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度概說 信息的整合方式：代數(shù)式 / 構(gòu)型式 例：對 TOSHIBA 筆記本的態(tài)度 信息整合以后就可以形成一個總的認(rèn)知表征 ， 態(tài)度成為各種信息的一個速記性替代物 。 19 消費者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （二）態(tài)度模型 1． 態(tài)度的三成分模型 （ triponent attitude model） ? 認(rèn)知成分 （ the cognitive ponent） ? 情感成分 （ the affective ponent） ? 意動成分 （ the conative ponent） 20
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