消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的決策過程2-預(yù)覽頁
【正文】 們表達(dá)真實(shí)自我 、 表明立場觀點(diǎn) 、 獲得和維持與他人的關(guān)系 。 基本要素： ?態(tài)度標(biāo)的物的屬性 ?對于態(tài)度標(biāo)的物的信任 ?某一屬性對于消費(fèi)者的重要性 21 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （三） 態(tài)度與行為 態(tài)度與行為緊密相關(guān)： ?行為可以影響態(tài)度 在一定條件下 ， 行為可以改變態(tài)度 ， 由行為可以產(chǎn)生態(tài)度 。 在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽 、 化妝品知識競賽 。 當(dāng)信息很重要 ， 與自我的關(guān)聯(lián)性較大時(shí) ， 人們會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工 ，自我覺知過程就不再起作用 。 ?人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變 。 ?個(gè)體必須將生理上的喚起歸因?yàn)槭窃撔袨橐鸬?。 提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息 ， 并不能自動(dòng)地形成此種態(tài)度 。 如人們可能認(rèn)同專家的意見 、 相信統(tǒng)計(jì)性的信息 、 被長的信息說服 。 人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料 。 38 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說服 系統(tǒng)加工的步驟： ?對信息的注意：如何吸引注意力 ？ ?理解信息： ?對信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡 /不喜歡；同意 /不同意 。 ?對說服的反應(yīng)的個(gè)體差異： 認(rèn)知需求 （ need for cognition ） 高的人更樂意進(jìn)行系統(tǒng)加工 。 與態(tài)度對象相關(guān)的情緒 、 由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起的正面情感都有助于說服 。 41 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說服 6. 對說服的抗拒： 42 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 三 . 個(gè)性與自我 （ 一 ） 自我概念的建構(gòu) （ 二 ） 自尊的建構(gòu) （ 三 ） 自我概念的影響 （ 四 ） 自我概念的維持 （ 五 ） 個(gè)性與個(gè)性理論 （ 六 ） 個(gè)性 、 自我與消費(fèi) 43 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 練習(xí) 1（自我概念） 1. 我 ________________________ 2. 我 ________________________ 3. 我 ________________________ 4. 我 ________________________ …… …… 50. 我 ________________________ 44 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 練習(xí) 2（擁有物與延伸的自我） ?我的 ______幫助我取得了我想擁有的身份。 ?如果我的 ______被偷了，我會(huì)感到如同失去了自我。 自我復(fù)雜性 （ selfplexity） :人們所具有的角色 、 參與的活動(dòng) 、 卷入的關(guān)系的數(shù)目和多樣性 。 評價(jià)的準(zhǔn)則越模糊 ， 人們就越容易高估自己 。 如何提高自我復(fù)雜性 ？ ?社會(huì)比較： （ 比下有余 // 與成功者保持距離 ） 53 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自尊的建構(gòu) ?內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn) （ selfguides） ： 自我差異理論 （ selfdiscrepancy theory） 理想我 （ ideal self） 應(yīng)該我 （ ought self） 實(shí)際我 （ actual self） 差異會(huì)引起情緒反應(yīng) ， 并導(dǎo)致長期的效果 。 自我表演 （ selfpresentation） :一種選擇那些旨在給他人一個(gè)他們所期望的印象的行為的動(dòng)機(jī) 我就是你 （ 們 ） 所期待的 。 低自我監(jiān)控者：重自我表達(dá) ， 表達(dá)自己內(nèi)在的態(tài)度和特點(diǎn) 。 59 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自我概念的維持 2. 應(yīng)對策略： ?情緒中心的應(yīng)對方式 ?問題中心的應(yīng)對方式 3. 消費(fèi)與自我概念的維持 ?身體自我的維持：美容 ?身份自我的維持：象征性消費(fèi) / 自我形象 60 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （五）個(gè)性與個(gè)性理論 1． 古典個(gè)性理論 2． 特征理論 61 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （六）個(gè)性、自我與消費(fèi) ?個(gè)性與消費(fèi) ?消費(fèi)者賦予品牌某些個(gè)性特征 ?品牌個(gè)性是消費(fèi)者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ) ?自我概念與消費(fèi) ?實(shí)例：小資（網(wǎng)絡(luò)資料） 62 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 63 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 64 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 65 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 小資男人的樣子很怪。就像從前我對狗的理解 …… 小資男人的樣子 66 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 王菲說，琢磨是一種很玄的東西。 :45:5018:45Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :45:5018:45:50March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 45分 50秒 18:45:5017 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :45:5018:45Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 45分 50秒 18:45: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升
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