消費者行為分析消費者的決策過程2-文庫吧在線文庫
【正文】 活動變?nèi)诵?。男人頭發(fā)要比女人短，有胡子，不愛哭，不穿裙子，有的還抽煙，大致就是這樣。 :45:5018:45:50March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :45:5018:45Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 6時 45分 50秒 18:45:5017 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 17日星期五 6時 45分 50秒 18:45:5017 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 不僅影響人體情感上的幸福 ， 也影響身體的健康 。 評估不僅引起情緒反應 ， 而且影響我們身心的很多方面 。 條理性 （ coherence） 的實現(xiàn)： 將不同的方面區(qū)隔開來 ， 進行局部的整合 選擇性記憶過去的事件 ， 以利整合 通過歸因來整合 選擇少數(shù)關鍵特質(zhì)來整合 自我概念的整合方式上存在文化差異 50 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 （二）自尊的建構 自尊 （ selfesteem） ： 個體對自己的正面的或負面的評價 ， 即“ 自我感覺 ” 。 ?我的 ______是我的身份的中心。 ?說服的文化差異： 40 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 說服 ： ? 在說服中 ， 除了 “ 曉之以理 ” ， 還會 “ 動之以情 ” 。 系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久 、 更穩(wěn)定 。 35 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 說服 ：說服的捷徑 人們對有關態(tài)度對象的信息可以有兩種加工方式： ?淺層加工 （ superficial processing） 主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當簡單的推斷； —peripheral route to persuasion ?系統(tǒng)加工 （ systematic processing） 仔細考慮各種信息 。 ?個體必須對這一行為負有個人責任 。 條件：初始的小需求必須是有意義的 ， 從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的 。 18 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度概說 信息的整合方式：代數(shù)式 / 構型式 例：對 TOSHIBA 筆記本的態(tài)度 信息整合以后就可以形成一個總的認知表征 ， 態(tài)度成為各種信息的一個速記性替代物 。 13 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度概說 2 ?態(tài)度有正面 、 負面和中性之分 ， 也有強弱之分 。 （ —表現(xiàn) “ 應該我 ” ） ?間接測量：面部電子記錄儀 facial electromyography（ EMG） 14 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度概說 ： 1） 效用功能 2） 價值表現(xiàn)功能 3） 自我防御功能 4） 認識功能 15 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度概說 另一種提法： ?對象評估功能 （ object appraisal function） : 態(tài)度是對特定對象的評價 ， 可以幫助人們掌握環(huán)境 。 22 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度與行為 1. 通過行為改變態(tài)度： 行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息： ?自我覺知理論 （ selfperception theory, Darryl Bem,1972） ：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度 。（ Festinger認為只要有不一致就會引起失調(diào) ， 但后來的研究者認為只有重要的 、 自我關聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào) ） 。 ?態(tài)度引導行為的條件： 容易獲取 （ 通過有目的地思考 、 自我意識 、 經(jīng)常的使用等 ） 與行為相匹配 使決策變得容易 行為是可控的 28 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 二 . 態(tài)度改變與說服 （ 一 ） 態(tài)度形成 （ 二 ） 態(tài)度改變 （ 三 ） 說服 29 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 （一）態(tài)度形成 1． 態(tài)度的習得 經(jīng)典條件作用 工具性條件作用 認知學習理論 30 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度形成 2． 態(tài)度形成的影響因素 個人經(jīng)歷 家庭和朋友的影響 市場營銷 大眾傳媒 人格因素 31 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 （二）態(tài)度改變 1． 態(tài)度改變與態(tài)度形成的關系 2． 態(tài)度改變的策略 32 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度改變 2． 態(tài)度改變的策略 （ 1） 改變基本的動機功能 （ 創(chuàng)造新的需要 ） 效用功能 （ 如綠箭口香糖廣告 ） 自我防御功能 價值表達功能 知識功能 33 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 態(tài)度改變 （ 2） 將
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