消費者決策和廣告策略講義-文庫吧
2025-02-02 13:24 本頁面
【正文】 為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問題 ? 是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進行市場細 分并對不同參與程度市場制定策略？ Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問題（激活需求認知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購買 ? 主要針對非市場領(lǐng)導品牌而言 ? 通過頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進行市場細分 ? 區(qū)分有可能但實施成本可能過高 ? 針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標示重要利益信息 ? 針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導試用，鼓勵沖動性購買 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對消費過程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費 參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力 強 參照群體對品牌 有強的影響力 公共必需品 影響力： 對產(chǎn)品弱 對品牌強 影響力： 對產(chǎn)品、品牌均強 隱蔽 參照群體對品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對產(chǎn)品強 對品牌弱 Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴散 意見領(lǐng)袖在廣告中的作用 營銷努力 營銷努力 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 營銷努力 營銷努力相關(guān)市場份額 相關(guān)市場份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高
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